Page 145 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

BecKer györgy: A posztmodern és az iGeneráció 143 3.4. Érzelmek keltése A posztmodern marketing nem abban különbözik modern elődjétől, hogy hatni pró- bál az érzelmekre, hanem abban, hogy ezt sokkal átgondoltabban és tudatosabban teszi. Az érzelmi szükségletek kielégítése akkor lehetséges, ha képesek vagyunk megismerni ezeket a szükségleteket. A hagyományosan alkalmazott, projektív mé- rési technikák, mint pl. a NeedScopeTM már képesek voltak kimutatni és felhasz- 63 nálni az érzelmeket a reklámok kialakításában. A neuromarketing, az fMRI, az EEG, a szemkamera, illetve a mimikai izmok tudattalan rándulásait detektáló számítógé- pes elemzés (Facial Coding ) lehetővé teszik, hogy megismerjük a fogyasztóban 64 nem tudatosuló, vagy a konformitás által kontrollált, ki nem mondott érzelmeket is. A legújabb piackutatási eredmények például azt mutatják, hogy az emberek olyan szociálisan érzékeny dimenziókban, mint rasszizmus, szexizmus, hajlamosabbak el titkolni valódi véleményüket, mint egyéb, kevésbé kényes kérdésekben. A Gallup kér dő íves felmérése és a kérdésekre adott válaszok alatt detektált érzelmek számí- tógépes elemzése között több mint 40%-os eltérés mutatkozik. Kimutatható, hogy az emberek a kinyilatkoztatásukkal ellentétben kevésbé szeretnének női vagy hispán elnökjelöltet, és jobban kedvelik azt, aki elvált vagy afroamerikai. 65 A reklám igyekszik pozitív érzelmeket kelteni, szimpatikus karakterek, érzelmi- leg inspiráló ikonok és helyzetek felhasználásával. A tipikus, kiskutya – kisgyerek – szép nő – naplemente négyesen az új mérési technikák segítenek túllépni. A meg- osztó oldalak tömve vannak úgynevezett „cukiságokkal” és borzalmakkal, bizonyít- ván az emberek fokozott igényét érzelmi stimulusokra és ezek közös átélésére. 3.5. A média és a reklám hatása a gyermekekre A posztmodern média rengeteg lehetőségeket teremt, amelyek már a néhány hóna- pos gyerek fgyelmét is tartósan felkelthetik, illetve hozzászoktathatják az új média használatához. Például az okostelefont vagy táblagépet puha plüss fgurával burkol- ják be, és csak az arc helyén látható a képernyő, illetve a baba szemei. A telefon/ tablet beszél, reagál a kicsi mozdulataira, és arra is, ha mozgatják. A magyar fej- lesztésű „okosjáték” mutatja a jövőt, ahol multimédiás eszköz kerülhet biztonságo- san már a legkisebbek kezébe is Három éves kor környékén lehetővé válik egyszerűbb technikai eszközök mű- ködtetése, és kimondottan gyerekeknek tervezett interaktív játékok – és ezek mellett természetesen interaktív reklámok – használata. Az egyik első ilyen próbálkozás egy Amerikában népszerű mesekönyv számítógépes adaptációja volt 1993-ban (!). 63 http://www.tns-ua.com/img/st_img/PDF/pr/NeedScope_CaseStudies.pdf 64 http://face-and-emotion.com/dataface/facs/description.jsp 65 hill i. m. (32. lj.) 105.