Page 147 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

BecKer györgy: A posztmodern és az iGeneráció 145 A nemi szerepek elsajátításával együtt jobban fgyelnek az azonos nemű gyerekek- re, akik életkorban is hasonlóak hozzájuk. A gyermek keresi az alkalmat az új dolgok felfedezésére, de ha a reklám igazán ér deklődést szeretne kelteni, fontos, hogy az újdonságban mindig maradjon ismerős elem. A legtöbb gyerek bolondul a rajzflmekért, és a sematikus ábrázolások, egysze- rű sí tések azért érdeklik, mert értelmezni tudja. Az ismerős történetek fordula tait szám talanszor újraéli. Azért szereti a reklámokat bámulni, mert sematizmusuk és egy sze rűségük, gyakori ismétlődésük alkalmassá teszik a könnyű befogadásra. Fi- gye lem felkeltőbbek azok az ingerek, amelyek lehetőséget adnak az utánzásos tanu- lásra, a világ felfedezése által keltett izgalomra. A reklámok hatásával kapcsolatban Ranschburg Jenő rámutat, hogy a 3–5 éves korú gyerekeket egyáltalán nem érdekli a műsor vagy reklám tartalma. Őket a moz- gás, a gyors vágások, a gyermekkarakterek és CGI- (Computer Generated Images) trükkök nyűgözik le. Azért sem értik meg a reklámokat, mert még nem alakult ki az empatikus képesség, így nem tudnak belebújni az „eladó” bőrébe, megérteni szándékait Ilyen korú gyermekek számára reklámot készíteni egyáltalán „nem 69 tisztességes üzlet”, állítja Ranschburg, hiszen az empátia hiánya miatt feltétlenül elhiszik, amit a reklámban láttak. A reklámokban gyakran használt felszólító mód- nak azért lehet nagyobb hatása, mert a gyermekek jobban megértik a reklámok in- formációs, verbális részét („a reklám mond valamiről valamit”), mint a rábeszélő, meggyőző, sokszor képeket, vizuális elemeket tartalmazó részét. 70 Más a helyzet a médiában – és nem a reklámokban – bemutatott és sajnos túl­ ságosan gyakori agresszióval. Egyes szerzők szerint a fantasykban és a hozzájuk kapcsolódó reklámozott játékfgurákkal játszható jelenetekben látott egyoldalúan bemutatott erőszak erősíti a gyerek énközpontú felfogását, eltorzíthatja morális fej- lődését. Feltételezik, hogy a későbbiekben egocentrikusan szemlélve egy erőszakos szituációt, az erőszakot nem elítélendőként határozza meg, hanem megoldási min- taként tekinti. Mivel még képtelen belegondolni a bántalmazott szenvedésébe, és igazából nem is akarja átérezni azt, így a későbbiekben elvesztheti empátiára való képességét További megfontolás, hogy a médiaerőszak fgyelése ahhoz vezet, hogy 71 kevésbé gondolja helytállónak az erőszakkal kapcsolatos negatív ítéleteket. Nehéz 72 helyzetben vannak a reklám kártékony hatásait mérsékelni kívánó szakemberek, hiszen a reklám maga a műsor, amit nemigen lehet korlátozni vagy betiltani. Shrek, Hulk vagy Amerika Kapitány akkor is azonosulási minta és játéklehetőség lesz, ha egyáltalán nem reklámozzák a műsorokhoz kapcsolódó fgurákat. Az agresszióval 69 ranschBurg i. m. (47. lj.). 70 Wayne d. hoyer – Deborah J. Macinnis: Consumer behavior. Mason, South-Western, 2010. 71 Kósa Éva – vajda Zsuzsa: Szemben a képernyővel. Budapest, Eötvös, 1998. 72 Marina KrcMar – Edward t. vieira Jr.: Imitating Life, Imitating Television: The Effect of Family and Television Models on Children’s Moral Reasoning. Communication Research June, 2005. 290.