Page 143 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

BecKer györgy: A posztmodern és az iGeneráció 141 csőn, és megzavarodik a szokatlan helyzetben. Az érthetetlen, szokatlan és za- varba ejtő médiatartalmak fgyelmet keltenek, mert szeretnénk megérteni és el- helyezni az ismert valóságba az új tapasztalatot. Mivel a múltbeli tapasztalatokon alapul, ezért csak azok számára lesz fgyelemfelkeltő, akiknek már volt elegendő emlékük, hogy elővételezzék, mit jelent a helyzet. A reklámok gyakran alkalmaz- zák fgyelemfelkeltésre a trükköt, hogy látszólag megszokott dolgokat szokatlan környezetben mutatnak be. A módszer kiválóan működik gyermekeknél is. Az, ami kicsit szokatlan, már a legkisebbeket is vonzza és érdekli. 3.2. Megerősítés, jutalmazás A reklámnak a fgyelem felkeltése után el kell érnie azt, hogy a fogyasztó emlékez- zen rá, ne csak érdekesnek tartsa. A reklámingernek önmagának valamilyen jutalom- értékkel kell rendelkeznie ahhoz, hogy megjegyezzük. Ezért fordítanak nagy gondot a reklámokban szereplő emberek küllemére, ruházatára, szépségére, hiszen ezek látványa kellemes érzeteket kelt, tehát jutalomértékű. Pozitív megerősítés a reklá- mokban: – Szépség. A szépen kivitelezett reklámok a hirdető presztízsének emelésén túl, alap vetően pozitív hatással vannak az emlékezeti megtartásra. Az esztétikum gyakran vita tárgya, de biztos, hogy a csúnya, harmóniát nélkülöző vagy rom boló hirdetések, hiába keltenek fgyelmet, nem képesek a fogyasztói viselkedést befo- lyásolni. – Váratlanság/meglepetés. A meglepetés minden kultúrában az ajándékozás egyik legfontosabb jellemzője. Jutalomértéke arra az emberi tulajdonságra épül, hogy amire számítunk, kevesebbre értékeljük, mint amit váratlanul kapunk. A reklámok ezért gyakran élnek a váratlan fordulatokkal, gegekkel. A meglepetés keltette öröm emlékezeti hatása erősebb. A kutyaeledelt hirdető reklámflmben például látjuk, amint a gazdi kiönti a márkás dobozból az ennivalót, miközben az éhes jószág az ablak előtt ugrál. A megszokott helyzetet egy csapásra mulatságos és emlékezetes reklámmá változtatja a képváltás: látjuk, hogy az eb az első emeleti ablakhoz ugrál buzgón. – Különlegesség. A reklám azt sugallja, hogy a fogyasztás által valamilyen rendkí- vüli, szokatlan és vonzó tulajdonságot is megvásárolunk, ami csak ránk lesz jellemző. Mindenki szeretne különlegesnek tűnni, a posztmodern egyik legfon- tosabb sajátossága, hogy mindenáron egyéniségnek kell látszani. A különleges- séget gyakran azzal jelzik, hogy bemutatják a többi ember reakcióját, amint a rek- lám tárgyát bámulják. Amit sokan csodálnak, az nem lehet mindennapi. Már óvodásoknál is működik, ha saját korcsoportjuk érdeklődését mutatjuk be, ők is kíváncsiak lesznek. – Újdonság. A különlegességhez hasonló, azzal jutalmazza a fogyasztót, hogy ha a legújabb terméket vásárolja, felkészült, okos és naprakész embernek fog lát szani. A posztmodern egyik jellegzetessége a változás folyamatosságának fenntartására