Page 141 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

BecKer györgy: A posztmodern és az iGeneráció 139 és mind többen követelik a 12 éves kor alattiaknak szánt egészségtelen ételek reklámozásának betiltását. Az Irish Timesban tavaly szeptember elsején harsá- nyan követelték a gyermekek által kedvelt cukrozott italok reklámozásának be- tiltását A gyártók azonnali reakciója sem késett: érdemesnek látszott „önként” 56 élére állni azoknak a folyamatoknak, amelyeket nem képesek megakadályozni. A Wash ing ton Post három hét múlva már arról számolt be, hogy a gyártók saját belátásuk miatt önként korlátozzák az üdítőital-reklámokat. Nem biztos, hogy elé- 57 gedettek lehetünk, hiszen ettől érdekes módon nem csökken jelentősen ezeknek a termékeknek a forgalma. Mivel a cukor drágább, mint az édesítő, a kalóriaszegény termékek forgalmának növelésével a szektor proftját is emeljük anélkül, hogy meg lehetnénk győződve a helyettesítő édesítők hosszú távú hatásáról. A következőkben sorra vesszük a reklámok hatásmechanizmusait, és összevetjük őket a gyermeki fejlődésre gyakorolt hatásukkal. 3.1. Feltűnés, megkülönböztetés A reklám első és legfontosabb feladata, hogy vegyék észre, mert csak így van esélye arra, hogy emlékezeti hatása legyen. Nem lehet túl harsány, mert akkor elhárítjuk, és nem lehet túlságosan ismerős sem, mert akkor nem fgyelünk oda. A reklámra is érvényes a William Wundt által felismert törvényszerűség: az egyszerű és ismerős reklámok nem keltenek fgyelmet, és általában tetszést sem aratnak. A komplex és szokatlan reklámüzenetek ugyan kiválthatnak erős hatást, de azonnal el is hárítjuk őket. A jó reklámok, amelyeket tetszéssel fogadnak, és még a fgyelmet is felkeltik, vagy megszokottak és komplexek, vagy szokatlanok és egyszerűek. 58 A reklámok elsősorban a reklámzajból szeretnének kitűnni, ezért arra töreksze- nek, hogy valamilyen egyedi jellegzetességgel magukra vonják a fgyelmet. Figyelem felkeltésre a következő eszközöket alkalmazza a reklám és általában a média: – Emberi arcok, karakterek mutatása. Az ember számára születése pillanatától f- gyelemfelkeltő az arc, bár a korai hónapokban még nem képes megkülönböztetni embereket és állatokat. A kognitív és szociális fejlődéssel együtt az arcok és 59 a karakteres humanoid ábrázolások mindig fgyelemfelkeltőbbek, mint a tárgyak vagy állatok. Ezért van kissé torz emberi archoz hasonló ábrázata a WC pereme alól kikandikáló bacilusoknak, és ezért vagyunk hajlamosak arcokat látni a felhők 56 Medics Seek Ban on Sugary Drink Adverts; RCPI Anti-Obesity Group Says Coca Cola Label Campaign Wrongly Targets Children’s. The Irish Times, 2014. szeptember 1. 57 Roberto A. ferdMan: Big Soda Companies Pledge to Cut Calories by 2025. The Washington Post. Washington Post Newsweek Interactive, 2014. szeptember 27. 58 hill i. m. (32. lj.) 170. 59 Michael C. franK – Edward vul – Scott P. johnson: Development of Infants’ Attention to Faces During the First Year. Elsevier, Cognition, 2009. 110–161.