Page 138 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

136 Médiaszocializáció A helyesen végbement fogyasztói szocializáció velejárója, hogy a gyermekek megértik és elfogadják, hogy a reklámok túloznak, természetesnek veszik a poszt- modern hiperrealitást, és egyáltalán nem várják el, hogy a média a valóságot mu- tassa be. Egyszerre gyanakvóak, bizalmatlanok és nyitottak a reklámokra. Élvezik humorát, változatosságát, és kihasználják a média által bemutatható identitáserősítő tulajdonságát. A posztmodern gyermek mémeket gyárt a reklámokból, kifacsarja őket, és felhasználja önmaga megmutatására. Kicsúfolja, és egyúttal interiorizálja az általuk sugárzott értékrendet. 44 A szocializációs folyamat egyik legfontosabb nehézsége nem a reklámok rette- netes mennyiségéből és fogyasztást serkentő erejéből adódik, hanem abból, hogy az iGeneráció számára a szülei vagy a tanárai esendőek, és nem képesek megfelelő mintákat adni. Nyilvánvaló, hogy az ismeretek nemcsak a szülők, de a tanárok szint- jén is elavulnak, tehát a korábban megszerezett tudás leértékelődik. A szülők szá- 45 mára a legfontosabb tanulság az, hogy nem nevelhetik gyermekeiket úgy, ahogyan őket nevelték. Mivel tudjuk, hogy ez óriási kihívás, a pszichológiának pedig segíte- nie kell válaszokat találni, ezúton is szeretnénk felhívni a fgyelmet a jelenség ku- tatásának fontosságára. A fogyasztói szocializáció kényes téma, azonban jelentőségét mi sem bizonyítja jobban, mint a fogyasztói társadalomban a folyamat második legfontosabb ágense, a média, illetve a reklámok negatív hatásai körül kibontakozó vita. 2.3. A reklámokkal kapcsolatos aggodalmak – A reklámok hatására a gyerekek anyagiasak, fogyasztáscentrikusak lesznek, eltávo- lod nak a szellemi értékektől, és az azonnali kielégülést okozó élmények felé for- dulnak. Bár nincs egyértelmű defníciója az anyagiasságnak, a szakirodalom több- dimenziós értéknek tekinti, ami birtoklási vágyból, irigységből (rossz érzés, hogy más rendelkezik valamivel) és fukarságból (megosztásra való képtelenség) áll. 46 – A közhiedelem szerint a gyerekek addig nyafognak, amíg a szülők meg nem ve- szik nekik a megkívánt árut. A kutatásokból kiderül, hogy a nyafogás csak ki- mondottan gyerekeknek szánt holmikkal (édességek, autók, computerjátékok stb.) kapcsolatban hatásos. A leggyakoribb gyermeki érv: „mindenkinek van már ilyen” – és mivel a szülők nem szeretnének fukarnak tűnni, hát inkább megveszik. – A legtöbb reklám egészségtelen élelmiszerek, édességek, snackek, cukros üdítő- italok és junk food vásárlására biztat. Sokan a reklámokat okolják a gyermek kori elhízásért. Valószínűbb azonban, hogy a képernyő előtt ülve töltött rengeteg idő 44 https://www.youtube.com/watch?v=_GSap5x_fv4 45 Shirley L. steinBerg – joe l. Kincheloe (eds.): Kinderculture the Corporate Construction of Childhood. Colorado, Westview Press, 1997. 1–31. 46 peter–olson i. m. (5. lj.) 298.