Page 135 - Kósa Éva – Médiaszocializáció
P. 135
BecKer györgy: A posztmodern és az iGeneráció 133 képző aktus lehessen, mint az összes társadalmi szabályt és kötelességet. A szocia- li záció gyermekkorban alakuló lényeges összetevője ezért a fogyasztói szocializáció. A fogyasztói szocializáció ismert defníciója Scott Ward-tól származik: „az a fo- lyamat, amelynek során a fatal emberek gyakorlatot, ismereteket és attitűdöket sa- játítanak el ahhoz, hogy mint fogyasztók megfelelően tudjanak fellépni a piacon.” 37 A fogyasztóvá válást a szakirodalom szükségszerű viselkedési normák és készsé gek elsajátításának tekinti, amelyek lehetővé teszik az egyén számára, hogy áruter- melésből, piaci műveletekből és az ebből képződő proftból élő kultúránkban meg- valósíthassa önmagát anélkül, hogy kárt szenvedne, vagy másoknak kárt okozna. A megfelelő fogyasztói szocializáció felkészítheti a gyermekeket, hogy mint ifjú fel nőttek képesek legyenek átlátni például egy kölcsönfelvétel (devizahitel) kocká- zatait, az illegális letöltések veszélyeit, és kihasználni a kapitalista társadalom lehe- tőségeit. 38 1. ábra: A fogyasztói szocializáció 5 szintje. A tevékenység legkorábbi lehetséges kezdete és kezdésmediánja Fogyasztó születik 5. szint: önállóan vásárol 4. szint: segítséggel vásárol 3. szint: kiválaszt dolgokat 2. szint: kérések 1. szint: megfigyelés 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Az életkor mediánja Legkorábbi életkor Forrás: M. soloMon et al (2013) Solomon és munkatársai a fogyasztói szocializációs fejlődés 5 szintjét mutatják be, egészen az újszülött kortól a fogyasztói magatartás, tehát az önálló vásárlás kiala- kulásáig (1. ábra). A gondolatmenet arra épül, hogy a kognitív fejlődés fázisai 39 egyformán fontosak a megfelelő szocializációhoz, ezért fgyelmet érdemelnek. Úgy vélik, hogy a fogyasztói szocializáció két legfontosabb ágensét a szülők és mé- dia jelentik. 37 Scott Ward: Consumer socialization. Journal of Consumer Research 1974. június 1. 1–16. 38 Karin M. eKströM: Consumer socialization revisited. In: Russell W. BelK: Research in Consumer Behavior. Vol. 10. Oxford, Elsevier Ltd., 2006. 71–98. 39 soloMon et al. i. m. (33. lj.) 457.
