Page 139 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

BecKer györgy: A posztmodern és az iGeneráció 137 inkább felelős a testsúlynövekedésért, mint a reklámok által keltett indíttatás. 47 Az interneten a Coke a legnépszerűbb site, több mint 58 millió (!) követője van. Aki lájkolja ezt az oldalt, ettől kezdve folyamatosan kap postokat, amelyeket aztán maga is megoszthat másokkal. 48 – A reklám összeugrasztja a különböző családtagokat. A tapasztalatok szerint a gyermekkel közvetlen kapcsolatban levő személyek, tehát általában a szülők a fzikai és egészségügyi szükségletek optimális kielégítésére koncentrálnak, és ezek a gyermeki lét és gondolkozás sajátosságai miatt igen távol esnek a kicsik vá gyaitól és reményeitől. A szülők hajlamosabbak télikabátot, cipőt, könyveket vá sárolni a gyermekeknek. A gyermekektől kicsit távolabb élő hozzátartozók – álta lában a nagyszülők – kevésbé törődnek ezekkel a szükségletekkel (mert azt gondolják, hogy ez a szülők feladata), és egyes tanulmányok szerint nemcsak túl költik a szülőket, amikor ajándékozásra kerül a sor, de gyakran ők azok, akik tel jesítik a gyerekek extrém vágyait is. 49 – Szexuális és faji sztereotípiákat sugalmaznak és mutatnak be, ezáltal erősítik az elő ítéleteket. Anya a konyhában főz, apa autót szerel, az öregek lassúak és nehéz- kesek, a cigányok lajbiban hegedülnek, vidéken csizmában és halinanadrágban mász kálnak az emberek, a házimunka öröm stb. – A posztmodern világ értékei gyengítik a nemzeti kultúrát és hagyományokat. Nem a mi saját értékeinket ábrázolják és teszik vonzóvá, hanem idegen szokáso- kat népszerűsítenek: pl. halloween, Valentin-nap, „plázakultúra”. 3. A posztmodern média és a reklámok hatása a gyermekekre A gyermekek kognitív és szocializációs fejlődését a könyv többi fejezetében tárgyal- ják. A következőkben azt szeretnénk bemutatni, hogyan hat a média és a reklám az egyes fejlődési fázisokban. Gondolatmenetünk arra épít, hogy 21. századi marketing nem az emberek fzikai szükségleteinek kielégítésére törekszik, hanem, mint fentebb bemutattuk, a posztmodern fogyasztó szociális és érzelmi szükségleteire koncentrál. A posztmodern reklámkommunikáció nem az aronsoni „meggyőző közlés” para- digmáját követi (nem próbál érvelni, vagy meggyőzően érvelni), hanem a racionális gondolkodás mögött álló érzékszervi és érzelmi folyamatokra koncentrál, gondolko- dási heurisztikákat használ ki. Agyunk az elmúlt 100 000 év alatt nem sokat változott, bár bizonyos mentális képességekre nagyobb szükségünk van most, mint régebben. Kevésbé fontos az agresszió, előtérbe került az empátia, a fgyelemmegosztás, a di- vergens, problémamegoldó gondolkodás. Modern agykutatási módszerek és a mar- 50 47 ranschBurg Jenő: Áldás, vagy átok? Gyerekek a képernyő előtt. Budapest, Saxum, 2009 48 New York Times, 2013. február 11. 14. 49 soloMon et al. i. m. (33. lj.). 50 A. K. pradeep: The buying brain. Hoboken, NJ, John Wiley & Sons, 2010. 17.