Page 33 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

Kósa Éva: A médiaszocializáció kezdetei 31 da lom ban. A reklámkörnyezet jellemzőit tekintve a reklámtorta 2013-as ala - 42 kulása szerint a legnagyobb szeletet még mindig a televíziós szegmens hasította ki 25,9%-os részesedéssel a piacon. Az elmúlt évben a kommunikációs ipar közel 36 ezer kommunikációs szpot megjelenését tette lehetővé, amelyből 8900 darab a té- vében megjelent szpot. A Médiainfo elemzését látva nem meglepő, hogy a gyerek 43 és a reklám viszonyát tekintve a pszichológiai vizsgálatok zöme a televíziós reklá- mokkal kapcsolatos. Ez a megközelítési dominancia érthető további okokból is: 44 – a fgyelem a legerősebb hirdetésmediátor, és a a tv a leginkább „tolakodó” reklám- hordozó (látvány, hang és mozgás kombinációja), – a tv évtizedek óta a legkedveltebb és a legnagyobb időarányban fogyasztott mé- dium a kisgyermekek körében, – a televízió-nézés kezdete messze megelőzi időben azoknak a képességeknek a ki- fejlődését, melyek lehetővé teszik, hogy a gyermekek egyéb, írott médiumokban is találkozzanak reklámokkal. A megfgyelések azt támasztják alá, hogy a gyerekek egyre több olyan tartalmat fogyasztanak a médiából, melyek elsősorban felnőtteknek készültek. Következés- képpen a gyerekek által látott reklámok jó része a reklámozott terméket és a meg- jelenítés módját tekintve egyaránt a felnőtt korosztálynak szól. A pszichológiai vizs- gálatok egy része abból indul ki, hogy az ilyen típusú reklámokban szereplő 45 termékek kevésbé keltik fel a gyerekek fgyelmét, és kevésbé váltanak ki vásárlást sürgető „nyaggatást” (az autók, alkoholos italok, illatszerek, egészségügyi és gyógy- szerek reklámjai stb.). Ennek következtében a reklámok gyerekekre gyakorolt hatá- sára vonatkozó vizsgálatok fókuszában kezdetben elsősorban a kifejezetten gyere­ keket célzó hirdetések álltak. Ugyanakkor egyre több kutatási eredmény mutat rá arra, hogy a felnőtteknek szóló hirdetésekben megjelenő szereplők és az általuk 42 Magyarországi adatok szerint a kereskedelmi adók indulását követően a televíziós csatornákon 2006-ra több mint tizennyolcszorosára növekedett a napi reklámzaj. A rádiós reklámköltés arányát tekintve a fiatalok által kedvelt két rádióadó részesedési aránya 2000–2007 között 59%-ról 70%-ra emelkedett, miközben a rádiós hirdetésekre költött összeg 50%-kal emelkedett. Az utcai reklámfelüle- tek még nagyobb arányban nőttek: az óriásplakátok és a poszterek (BB és CL) száma háromszorosára, illetve közel harmincszorosára nőtt. Az interneten, a ruházati és sportszereken, valamint egyéb szabad- idős csatornákon megjelenő reklámokkal való találkozások mértékének bővülése szintén kétségtelen, számszerű adatban nehezen kifejezhető. 43 http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=31437 44 A reklám megjelenési felületét tekintve a kisebb gyerekek esetében amúgy is alapvetőnek találják a tévéreklámok hatását. Egy összehasonlító vizsgálatban angol, amerikai és japán gyerekek esetében szignifikáns összefüggést találtak a tévénézés mennyisége és a termékvásárlásra vonatkozó kérések között. A szupermarketekben történő megfigyelések szerint a vásárlással kapcsolatos szülő-gyerek közötti alkudozás háromnegyede televízióban reklámozott termékkel volt kapcsolatos, és az esetek többségében siker is koronázta. 45 David M. Boush: Mediating Advertising Effects. In: Jennings Bryant – J. Alison Bryant: Television and the American Family. Mahwah, Lawrence Erlbaum Associates, 2001.