Page 35 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

Kósa Éva: A médiaszocializáció kezdetei 33 A reklámok elsődleges hatása a termékek eladása, de hosszú távon is több területen éreztetik hatásaikat. – Több megfgyelés szerint (és sok szülői beszámoló szerint) a reklámok általában növelik a szülők és a gyerek közötti konfiktusok számát. A gyerekek vagy a szü- lőket nyaggatják a reklámozott termékek megvétele céljából, vagy ha már rendel- keznek saját forrással (pl. zsebpénz), azt a szülők rosszallását kiváltva, „felesleges, haszontalan vagy egészségtelen” dolgokra költik. 49 – Egyik leggyakoribb következményként az anyagias szemléletet említik. Ennek összefüggését a reklámokkal nehéz cáfolni, de nehéz empirikusan bizonyítani is, mert a fogyasztói társadalmak szocializáló hatásrendszerében a reklám csak egyi- ke az ez irányba ható tényezőknek. Az mindenképp vitathatatlan, hogy a hirde- tések a fogyasztói szocializációban kiemelt jelentőségűek, ha másért nem is, de megtanítják a fogyasztói értékeket és azok kifejezési formáit. – Kapcsolatot találnak a reklámok és az ún. egészségmagatartás között is. Ide- 50 tartoznak a reklámok étkezési szokásokra, alkohol- és gyógyszerfogyasztásra, az ideálisnak tartott testképre (és így az önértékelésre) vonatkozó hatásai. – Hasonlóképpen jelentősnek tartják a reklámok hatásait a nemi szerepekkel, a mun- ka- és foglalkozási szerepekkel (melyek ábrázolása sematikus, ezért irreális kép- zeteket keltenek) kapcsolatban. A siker és boldogulás eszközei a domináns ábrá- zolások szerint a fzikai vonzerő vagy valamilyen anyagi természetű tárgy birtoklása. Ezeknek ismétlődő és meggyőző megjelenítését alapvető társadalmi értékrendet formáló hatásoknak tartják. Ezek a hatások elsősorban a gyerekek és fatalok azonosulási, modellkövető hajlan­ dóságával hozhatók kapcsolatba. Saját kutatásaink és más hazai és nemzetközi vizsgálatok is megerősítik, hogy gyerekek és fatalok egyre nagyobb arányban vá- lasztanak a médiából példaképet maguknak. 51 49 A felmérések szerint a gyerekek és serdülők a legfőbb kezdeményezői a családi vásárlási dönté- seknek. Az „aldöntések” közül ők tudják legkevésbé befolyásolni a vásárlás helyét és az elkölthető pénz mennyiségét, de jelentősen befolyásolják a márka, a modell és a színválasztást. 50 Kósa Éva: A média hatása az egészségre. In: BaraBás Katalin (szerk.): Egészségfejlesztés. – Alapismeretek pedagógusok számára. Budapest, Medicina, 2006. 231–241. 51 lásZló Miklós: Példa-kép mint indikátor. In: lányi András – lásZló Miklós (szerk.): Se vele, se nélküle? Tanulmányok a médiáról. Budapest, Wolters Kluwer, Complex, 2014. 217–245.; Egyik kultu- rális összehasonlító vizsgálatunkban arra a kérdésre, hogy kihez szeretnének hasonlítani, a megkérdezett 12–16 évesek 51%-a nevezett meg médiaszereplőt első helyen kiemelt modellként. A vizsgálatban részt vevő svéd fiatalok hasonló arányban választottak médiamodelleket, sőt gyakran a magyar fiatalokkal azonos a modelleket soroltak fel. L. Kósa Éva: Effects of TV on adolescents’ socialisation process. Applied Psychology in Hungary 3–4. (2001–2002). 97–121.