Page 37 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

Kósa Éva: A médiaszocializáció kezdetei 35 4.2. Mit értenek a gyerekek a reklámokból? E tekintetben alapvetőnek tekinthető, hogy mikortól tekintik a gyerekek a reklámo- kat az egyéb programoktól elkülönülő, sajátos médiaüzenet-hordozó egységnek, és milyen tényezők játszanak szerepet a reklámok megértésében. Továbbá, hogy mikor kezdenek a gyerekek a reklámok céljára és a vonzó megjelenítési formákra vonat- kozó megértés során bizonyos fokú kételyt/kételkedést mutatni. Ahhoz, hogy a gyerekek „érett” módon értelmezzék a reklámokat, két alapvető információfeldolgozási képesség megfelelő fejlettsége szükséges. Egyrészt észlelé- si (perceptuális) szinten képesnek kell lenniük megkülönböztetni a reklámokat a nem hirdetési célú üzenetektől; másrészről tudatában kell lenniük a reklám „rá- vevő” szándékának, és ezt a tudást alkalmazniuk is kell a reklám üzenetének meg- értése során. Ezek a képességek nem elsősorban a médiával kapcsolatban szerzett 53 halmozódó tapasztalatokkal vagy nem pusztán az életkorral arányosan jelennek meg, hanem kiemelten az értelmi és erkölcsi fejlődés szintjének megfelelően ala- kulnak. 4.3. A hirdetések megkülönböztetése az egyéb programoktól Számos vizsgálat igazolta, hogy a 4–5 éves gyermekek hajlamosak a reklámokat az egyéb programok részének tekinti, különösen a gyerekcsatornákon. A produkciós technikák és a karaktermegjelenítési sajátosságok ugyanis rendkívül hasonlóak a gyerekprogramokban és a reklámokban is, és ez érthetővé teszi, miért nehéz a kü- lönbségtétel a gyerekek számára. A kezdeti különbségtétel során két érvet használ- nak: érzelmit és perceptuálist (észlelésit). Az érzelmi érv a reklámok egyéb progra- moktól elütő vidámságára, viccességére; az észlelési érv az egyéb műsorokhoz viszonyított rövidségére utal. Ha a reklámblokkot jól észlelhető „keretbe” teszik: a reklámszignálon túl verbálisan is felhívják a gyerekek fgyelmét a kétféle tarta- lomra, akkor az eredmények szerint már a 3–5 évesek 91%-a helyesen „hirdetés- 54 nek” címkézi. Azonban ez nem jelenti egyúttal azt, hogy a reklámot fogalmilag és tartalmilag különálló elemként fogják fel: csak a gyerekek 31%-a ismeri fel, hogy a reklámblokk nem az épp folyó program történetének része. Ezért a szabályozás több országban előír ún. „elválasztó”, szeparátor elemeket a gyerekprogramok és a reklámok közé. Ezek 3–5 mp-es audiovizuális elemek, jelezve a gyerekeknek, hogy a tartalom változik (a fatalabbak azonban néha ezeket is a műsornak tartják). 5 éves kor után többségük már képes megkülönböztetni a reklámot az egyéb tartal- maktól, de elsősorban csak észlelési, perceptuális szinten. Az ilyen jellegű elkülö- 53 Az egyik 6–10 éveseknek készült hazai oktatóprogram éppen ezeket a tényezőket fejleszti, előse- gítve a médiaértést. L. www.mediatudor.hu 54 Boush i. m. (45. lj.).