Page 38 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

36 Médiaszocializáció nítést az egyéb tartalmaktól más természetű tényezők is segíthetik, melyek jelzést adhatnak már fatalabb életkorban is. Az azonosítást elősegítő technikák közül a je- lentősebbek: – bizonyos képi­hangi elemek bizonyos programokat és tartalmakat jeleznek (pl. az animáció gyerekprogramot; egy felnőtt magában felnőtt programot; bizonyos hát- térzaj pedig valóságos eseményt jelez); – ezek jelentősége, hogy a megértést elősegítő gondolkodási területeket aktiválhat­ ják (pl. a sikeres Sesame Street oktatóflmben egyedi zenéket alkalmaztak az egyes feladattípusok előtt, asszociációs kapcsolatot építve ezzel). De ezek az asz- szociációk lehetnek mesterséges produkciós konvenciók is (pl. az erőszakot álta- lában gyors mozgással kapcsolják össze), melyek megtanulhatók az ismételődések során. Mások kulturális természetűek, mint például a nemekre vonatkozó sémák és kulturális sztereotípiák, melyeket jól azonosíthatóan alkalmaznak a reklámok- ban. Így megkülönböztethetőek a nőies reklámok: ennek során gyakori a háttér- zene, elúszás, elhalványulás, a női narrátor; és a férfas reklámok: melyben jel- lemző a magas aktivitás, a sok helyszínváltás, a gyors vágások, a hangos zene és hangeffektek. (A fenti jellemzők minden bizonnyal hozzájárulnak az adott kul- turális közegben domináló, nemekre vonatkozó nézetek kialakulásához.) A gyer- mekek 7–8 éves korukban már felismerik a tartalmi, formai és nemi jellegre utaló jegyeket, de ezek tudatosulása alacsony szintű. A reklámnak a médiatartal- makon belüli azonosítása azonban még nem jelenti a fogalom jelentéstartalmának meglétét. A reklám igazi jelentésének megértéséhez vezető, a kritikus informá- ciófeldolgozás felé tett úton ez csak az első lépés. 4.4. Az eladási szándék felismerése A reklámok alapvető célja az, hogy befolyásolja a fogyasztók attitűdjeit és az ezzel összefüggő viselkedést. Felnőttek esetében ez (többnyire) működésbe hozza azt a „kognitív flternek” nevezett védekező mechanizmust, mely a reklám üzenetének befogadása és értelmezése során számításba veszi, hogy a reklámozónak más az érdeke és a nézőpontja, mint a befogadónak; a reklám befolyásolni, rábeszélni akar; és a befolyásolást célzó üzenetek elfogultak, és ezért másféle értelmezési stratégiá- kat kívánnak meg, mint az elfogulatlan közlések. A gyerekek azonban ezeket a szem- pontokat csak meghatározott fejlődési feltételek és eredmények elérése után lesznek képesek fgyelembe venni a reklám értelmezésekor, és ezek a feltételek alapvetően összefüggnek a gyerekek kognitív és erkölcsi fejlődésével. A 2–7 évesek gondolkodásának életkori jellemzői közül már a média és a realitás kapcsolatát tárgyalva említettük a piaget-i művelet előtti gondolkodás jellemzőit, a szemléleti dominancia és az egocentrikus gondolkodás szerepét. Az előbbi az 55 55 piaget i. m. (39. lj.).