Page 39 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

Kósa Éva: A médiaszocializáció kezdetei 37 észlelés elsődlegességét, dominanciáját hangsúlyozza a gondolkodásban (ítélethoza- talban, következtetésekben), az utóbbi pedig arra utal, hogy a gyerekek gondolko- dásukban nem képesek egy bizonyos fejlettségi szint elérése előtt másoknak a sa- játjukétól eltérő szempontjait fgyelembe venni. Így a fentebb említett reklámértési feltételek közül már az első a felismerése is – miszerint a reklámozónak más az érdeke és a nézőpontja, mint a befogadónak – akadályba ütközik. Az egocentrikus gondolkodás egy másik fontos megnyilvánulása: amikor a gyerekek már megfogal- mazzák, hogy a reklám célja eladni valamit, akkor egy ideig ez a felismerés csak arra korlátozódik, hogy a hirdető el akar adni valamit valaki másnak, általában felnőttnek, de a nézőpontváltás nehézsége miatt nem tudatosul még jó ideig, hogy ő maga is a reklám céltáblája lehet. A szemléleti dominancia jelensége pedig egy másik következménnyel is jár: a gyerekek a látvány erejét mindenképpen elsődle- gesnek tartják. Ennek következtében a hirdetések gyakran alkalmazott képi „va- 56 rázslatait” (pl. a lemosószertől egy mozdulattal eltűnik minden szennyeződés stb.) egy ideig valóságosnak és hihetőnek tartják. Látható, hogy a reklámban rejlő, a rek­ lámozó nézőpontjához igazított tartalmak megértése a fenti kognitív tényezőket is igénylő komplex folyamat. Erre való tekintettel a kisebb gyerekek esetében az a jel- lemző, hogy ha már megkülönböztetik is a reklámokat az egyéb programoktól, még nem ismerik fel a reklám „rávevő”, befolyásoló szándékát. A 8–14 éves korúak már fokozatosan képesek mások szempontjait is fgyelembe venni, és a következtetések során egyre inkább el tudnak szakadni a látvány, a szem- lélet kényszerítő erejétől. Kialakul a műveleti gondolkodás (az állandóság és meg- 57 fordíthatóság), és tapasztalatukra, a fzikai és társas világban szerzett ismereteikre is építenek. Ez a fejlődés azonban még mindig nem jelent garanciát a reklám mö­ 58 göttes szándékának felismerésére Sőt, egy másik fontos szempontra is fényt derí- tettek a kutatások. Önmagában az, hogy a gyerekek felismerik, hogy a reklám va­ lamit el akar adni, még nem feltétlenül jár együtt a rávevő szándékú üzenetekben 56 Az értelmi fejlődés még egy további jellemzője is szerepet játszik a reklámok megértésében. A reklámok – és a média egyéb üzeneteinek – megértése ugyanis kapcsolatban van a gyermeki fejlődés, a megismerő folyamatok alakulása során életkoronként jellemző reprezentációs (ikonikus és szimbolikus) módokkal. Azt várhatnánk, hogy az 5–7 éves korig jellemző ikonikus reprezentáció könnyebben érthe- tő a kisebb gyerekek számára, de a kutatások szerint jobban értik az információkat, ha azok egyszerre jelennek meg vizuális és verbális formában. A megértés szerepét vizsgálva azt is kimutatták, hogy a meg nem értett üzenetek félreértéshez vezethetnek, és a félreértés kevésbé valószínű a nyomtatott médiumok esetében (ami viszont nyilván magasabb életkort és szövegértési képességet is igényel). 57 piaget i. m. (39. lj.). 58 Egy reklám példájára lefordítva: bár a folt láthatóan egy pillanat alatt eltűnt, ez nem lehet valósá- gos; egy csepp mosogatótól nem lehet egy nagy rakás edény rögtön csillogóan tiszta; vagy ugyanaz a póló nem lehet jó a kisfiúnak és felnőttnek is.