Page 40 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

38 Médiaszocializáció eredendően jelen lévő elfogultság felismerésével, ami pedig szükséges volna a rek- lámok vonzó elemeinek szkeptikusabb értékeléséhez. 59 60 4.5. Az elfogultság felismerése Mikor veszik észre a reklám elfogultságát, torzítását? Hogyan alakul a reklámokkal kap- 60 csolatos kritikai hozzáállás, esetenként szkepszis? Ennek kialakulását több tényező segíti elő: A befolyásolásra irányuló technikák ismerete A reklám alapvetően a perifériális üzenet feldolgozást veszi célba, akkor hat igazán, amikor a befogadó kognitív védettsége alacsony (pl. alacsony fgyelmi vagy motivációs szint). A reklámban a legtöbb felnőtt fogyasztó kételkedik. Ez a kétely az életkorral nő, de ez nem jelent védelmet a befolyás ellen. Ennek a folyamatnak fontos összetevője az, hogy a befogadó mennyire ismeri a befolyásolás technikáit, mennyire tudatosan refektál erre. Egy reprezentatív hazai vizsgálatban 11–16 évesek körében azt tárták fel, milyen fokú refexiókra képesek a fatalok, mennyire ismerik fel a reklámokban alkalmazott manipu- lációs technikákat, melyek azok, amelyek könnyebben (hamarabb, fatalabb életkorban) 61 felismerhetőek, illetve melyek azok, amelyek rejtettebbek, kevésbé tudatosulnak. A vizs- gálatban résztvevők könnyebben azonosították a képi információkra épülő befolyásolási technikákat, de nem nagyon ismerték fel a verbális, retorikai jellegű manipulációt (de a manipulatív eljárások felismerése még nem jelenti, hogy észre- és/vagy számításba veszik az elfogultságból adódó torzításokat is 61 4.6. Az erkölcsi fejlődés szerepe Látszólag távoli a kapcsolat a reklámok megértése és az erkölcsi fejlődés között, pedig a helyes megértés feltételeként említett tényezők némelyikének (vö. elfogult- ság, torzítás) felismerését az ezen a téren megfgyelhető fejlődési sajátosságok aka- 59 A reklámról alkotott vélemény (és így közvetve a hatás) esetében az sem közömbös, hol, milyen médiumban találkoznak a fiatalok a reklámmal. Ezen a fontos és még kevéssé vizsgált területen is életkori különbségeket találtak. Például az internet az idősebbek szemében „tárgyszerűbb, reálisabb” – és nem tűnik olyan túlzónak és rávevősnek. 60 Ebben jelentős változást okoz az, hogy a serdülőkor kezdetétől a kortársak befolyása egyre nő, és ez érvényes a fogyasztásra is. A hatás ellentétes tendenciákkal jellemezhető: egyrészt a mások (társak) elvárásának megfelelő viselkedés (pl. a fogyasztói viselkedés) preferálása a jellemző, és ez a konfor- mitás irányába hat. Másrészt nő a társaktól szerzett információk iránti igény, ami viszont segíti a hir­ detésekkel szembeni kritikai hozzáállást. 61 Fűrész Gábor: Reklám, fiatalok, fogyasztás. Kvalitatív kutatások a fiatalok és a befolyásolás té ma körében. In: gaBos Erika (szerk.): A média hatása a gyermekekre és a fiatalokra. III. Nemzetközi Mé diakonferencia, Berkenye, 2005. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat & ORTT, Kobak Könyvsorozat, Budapest, 2006. 43–51.