Page 36 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

34 Médiaszocializáció 4.1. A modellkövetés jelentősége. A reklám normavilága A reklámok tartalmát elemző pszichológusok szerint a többnyire egyre rafnáltabb ötletekre épülő és egyre vonzóbb megjelenésű reklámok a növekvő számú nyílt sze­ xuális utalások mellett egyre nagyobb mértékben tartalmaznak immorális üzenete­ ket pozitív vagy humoros formában. (Például egy autógumi reklámja, melyben a bosszúra éhes szerető elrontja a férf autóján a féket, de ő – hála a remek gumiab- roncs nak –, túléli a veszélyes kanyart. ) A szakértők szerint az ilyen típusú hirde- 52 tésekben az adott termék eladása érdekében felhasznált „erkölcstelenség” egyúttal a cél érdekében használt eszközt (i.e. az erkölcstelenséget) is eladja. A kutatások eredményei szerint a gyerekek fejlődésük formatív szakasza során a reklám egyre alaposabb megértéséig jutnak el, de a fenti, eredendően nem szán- dékos üzenetben a becstelenség helyes értelmezése, ill. céljának felismerése csak későbbi életkorban következik be. És ha ez már meg is történik, a reklám „jópofa­ sága” és vonzereje éppen a konformitás megsértésére, a normaszegés feletti össze­ kacsintásra épül – ami a serdülőkorúak számára kitüntetetten vonzó. A kutatások szerint a tinédzserek általában azért néznek szívesen reklámokat, mert azt remélik, tanulhatnak valamit a társas világban való sikeres viselkedésről. Ugyanakkor vizs- gálati adatok igazolják, hogy azok a serdülők, akik azért nézik a reklámokat, mert az ott megjelenített helyzetekbe és életformába képzelik el szívesen magukat, azok- nál a reklámfogyasztásra és modellkövetésre gyakorolt hatása statisztikailag szig- nifkánsan nagyobb. Az eredmény különösen az alkoholfogyasztás, de pl. az autó- vezetési stílus tekintetében is fgyelemre méltó. A reklámok hosszú távú hatásai – mint a fentiekből is látható – nem könnyen választhatóak el a média, elsősorban a populáris tartalmakat közlő tévéműsorok, flmek, magazinok általános hatásaitól, hiszen azokban is nagyjából ugyanaz a világ és életérzés, ugyanazt a fogyasztást, társkapcsolatot, nemi magatartást mutató ér- tékrend jelenik meg, mint a reklámokban. A nagy médiafogyasztó gyerekek esetében a média általános szocializációs hatásait tekintve a reklám tehát egyik, és nem min- dig kizárólagos közvetítője a materiális értékrendnek és a fenti következményeknek. Ebben a tekintetben hangsúlyozni kell a gyerekek médiahasználati szokásainak ki- alakításában és fogyasztói viselkedésének szocializálásában a család és a szülők kitüntetett szerepét. Többször igazolták, hogy a gyerekek márkapreferenciái és vég- ső soron vásárlói viselkedése nagyban függ a szülők fegyelmezési eljárásaitól, a szü- lő-gyerek közti, és általában a családban zajló kommunikációs stílustól. 52 Egy másik példa egyik autómárka hirdetése: egy prostituált a kitartójával folytatott veszekedés után látványosan elhajít minden ékszert és drága ajándékot, csak a hirdetésben szereplő autó kulcsát szorítja magához.