Page 41 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

Kósa Éva: A médiaszocializáció kezdetei 39 dályozzák. A moralitás fejlődése során a gyerekeket 6–7 éves korig az ún. heteronóm erkölcs jellemzi. Ennek egyik lényeges eleme, hogy a szabályokat, a törvényeket az ilyen életkorú gyerekek szerint a felnőttek hozták létre, azok szentek és sérthetet- lenek, a felnőttek pedig tévedhetetlenek. Ennek alapján a felnőttek erkölcseibe és igazmondásába vetett hit miatt – mely egyébként fontos eleme a gyermeki biztonság és bizalom kialakulásának – a felnőttek által mondottakat a gyerekek az „igaz és valós” kategóriába sorolják. Ezeket nem lehet és nem is szabad megkérdőjelezni. (Jó példája ennek a tanító nénik által mondottak tisztelete és súlya, ami az általános iskola alsóbb osztályaiban még megfgyelhető.) Ennek következtében a reklámok üzeneteit – és abban a felnőttek kijelentéseit – többnyire kétely nélkül fogadják, pl. az ilyen kitételeket, mint: „egészséges”, „fejleszti a mozgást”, „megkönnyíti a taka- rítást”, „tisztábbra mos” stb. Mindez végső soron akadálya annak, hogy a reklám­ üzenetek helyes megértésében az elfogultságot és a cél érdekében tett torzítást, szépítést, túlzást felismerjék. Egyes vélemények szerint a fatalabbaknak szóló rek- lámok éppen ezzel a hittel élnek néha vissza. A 7–8 éves kor után kialakuló autonóm erkölcs szakaszában jutnak el a gyerekek fokozatosan arra a fejlődési fokra, hogy a szabályokat rugalmasabban kezeljék, és azokat megváltoztathatónak, relatívnak tartsák – ezzel együtt a felnőttek mondatait sem tekintik megkérdőjelezhetetlennek. A gyerekek fejlődési sajátosságainak szerepét összegezve azt mondhatjuk, még ha csak a legegyszerűbb formában mérik a reklám fő céljára vonatkozó megértést a gyerekek körében (pl. azt a kérdést teszik fel, mi a reklám célja), a vizsgálatok egybehangzó eredménye szerint akkor is a 7–8 éveseknek legalább a fele nincs tisztában az eladás vagy rávevés szándékával. A fentebb elemzett faktorok (gondol- kodás és az erkölcsi fejlődés sajátos elemei) mindegyike szükséges, mert ezek egy- másra épülve, fokozatosan vezetnek a reklám érett értelmezéséhez. A befolyásolás felismeréséhez szükséges képességek csak a későbbi életkorban (7–8 éves kor után) fejlődnek ki. Mindezek alapján azt látjuk, hogy a serdülőkorra a gyerekek a reklámot a kor és életforma természetes velejárójának tartják, ám ugyanakkor a szórakoztató műfajok egyikeként fogják fel, és annak kritériumai alapján ítélik meg. Mindez különösen igaz napjainkban (lásd az átalakuló reklámvilágról írottakat Becker 62 György ebben a kötetben megjelent tanulmányában is). A reklámban megjelenő könnyed, humoros életstílus, a hírességek által képviselt világ vonzó számukra, így a reklámok modellnyújtó, és nemcsak feltétlenül termékismertető szerepűek szá- mukra (lásd a nem szándékolt hatásokról írottakat). 62 Mára a reklámkörnyezet is teljesen megváltozott. A termékelhelyezés, a nem reklámnak tűnő megjelenítések (ruhadíszként, táskákon, cipőkön elhelyezett logók, internetoldalak utalásai stb.) szinte lehetetlenné teszik a reklám hagyományos módon történő azonosítását. antalócZy Tímea – pörcZi Zsuzsanna: Könnyű célpont – a gyermek mint piaci szereplő. In: lányi–lásZló i. m. (51. lj.) 167–190.