Page 34 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

32 Médiaszocializáció képviselt életforma és értékrend vonzerejük miatt egyre jelentősebb hatásúnak te- kinthetők – bár nem az azonnali és vásárlásban megjelenő, hanem a hosszú távú és szélesebb értelmű szocializáló befolyásuk miatt. A pszichológiai kutatók egy része az ilyen típusú hatásokat akár jelentősebbnek is tartja (lásd később). Az ilyen ha- tások vizsgálata azonban meglehetősen ritka, részben mert bonyolult metodikájú követő vizsgálatot igényelnek, másrészt mert az ez irányú kutatásokat a piaci sze- replők kevéssé motiválják. 46 A reklámok hatását tekintve különbséget kell tenni a szándékos és nem szándékolt hatások között, azaz az elsődleges és másodlagos hatásokat tekintve. A reklámra 47 vonatkozó általános vélemények nem tesznek különbséget a kétféle hatás között, és általában negatívnak ítélik a reklámok gyerekekre gyakorolt hatását. A hirdetők szándéka értelemszerűen az, hogy a fogyasztók fgyeljenek és emlé- kezzenek a hirdetett termékre, de a fgyelem szerepe szélesebb értelemben is meg- szabja a reklámok értésének és értelmezésének fejlődési folyamatát. A klasszikus audiovizuális reklám számos jól ismert, vizuális és verbális manipulációs technikát alkalmaz (bónusz ajándékok, meglepetések ígérete, népszerű fgurák szerepeltetése), és alapvetően a perifériális üzenetfeldolgozást veszi célba. Az életkortól függően más ingerek keltik fel a fgyelmet, és a fgyelem fennmaradása is életkorfüggő. 48 Fi gyelemre méltó a szociális hovatartozás szerepe: a gyermekek inkább fgyelnek saját szociális státust, osztályt reprezentáló családokat a reklámokban (és egyéb mé diatartalmak esetében is), és többet tanulnak az így preferált tartalomból (a f­ gyelmi szelekció fontosságára még visszatérünk). 46 Több kutató elemezte, milyen termékre vonatkoznak leggyakrabban a gyerekeknek szóló reklámok Az áttekintő elemzések során több vizsgálatban is azt találták, hogy azok 80%-a az elemzett közel húsz éven át a következő négy termékkategória valamelyikébe volt sorolható: játékok (17–18%), gabona­ pelyhek (25–31%), édességek (29–32%) és gyorséttermek (9–10%). Egy másik – evidenciának is tekint- hető – kimutatott tartalmi sajátosság a játékreklámok számának megsokszorozódása a karácsonyi időszak előtt (ekkor akár a gyermekeket célzó hirdetések felét is ezek teszik ki). Boush i. m. (45. lj.). 47 A distinkciót jól szemléltető példa szerint a müzlireklám elsődleges hatásaként a gyerekek kérhe- tik a termék megvásárlását, de az egészséges táplálkozásra vonatkozó téves értelmezés (miszerint a müzli biztosítja az egészséghez szükséges összes anyagot, amely értelmezés az üzenet félreértéséből is fakad- hat – l. később) vagy a vásárlás visszautasítása talaján elmérgesedő szülő-gyerek konfliktus már másod- lagos, és nyilván a hirdető intenciójától független következmény. A kétféle hatás kialakulásában külön- böző tényezők és folyamatok vehetnek részt. 48 2–3 évesek számára a sok akció, mozgalmasság; 4 éveseknek: a sebesség, azaz a gyors váltások (helyszín, szereplők a figyelemkeltők); 5–6 éves kortól inkább már történetekre, és nem a szemléletben kiugró elemekre kezdenek figyelni, de a megértés akkor sikeresebb, ha a tartalom kiemelkedő elemek- kel társul. 8–9 éves kortól: a szemléletben nem kiemelkedő elemek, mint pl. a párbeszédek érdekesek (népszerűek, nézettek), a megértés már kevésbé kötődik a kiugró elemekhez, de csak 9–10 éves korban képesek a látott történetben a logikailag és okilag összefüggő elemeket összekapcsolni akkor is, ha azok közé más elemek (pl. a történet egy másik szála, vagy reklám) ékelődik.