Csoki – nem csak gyerekeknek

2020. 12. 14. reklám cikk 5–10. évfolyam

Talán nem túlzás azt állítani, hogy a csokoládé már nem luxuscikk, hanem a mindennapjaink része. Szeletes, táblás, dobozos, vagy ahogy Gombóc Artúr mondaná: legyen akár kerek, szögletes, hosszú, rövid, mindenki megtalálhatja a számára legmegfelelőbbet. Ezen kívül a csokoládé az ajándékozási kultúránk része, és számos ünnephez kapcsolódóan is felbukkan a boltok polcain. Csokoládéreklámokról beszélve a legvalószínűbb célcsoportként a gyerekek juthatnak eszünkbe.

Amikor Bűvösvölgy központjainkban hasonló reklámot készítünk a tanulócsoportokkal, először ők is magukból indulnak ki. Ám a valóság sokkal árnyaltabb képet mutat: különféle célcsoportok számára, sokféle üzenettel, számtalan stílusban láthatunk édességeket a tévé képernyőjén megjelenítve.

1. Kötelező kellékek: gusztaság és packshot

A feladat nem egyszerű, hiszen egy ízt kell bemutatni képek és hangok felhasználásával. Ha jobban belegondolunk, ez az íz ráadásul nem is olyan különleges, és nem is olyan ismeretlen, hiszen a legtöbb csokoládé – kivéve talán a nagyon magas kakaótartalmú termékeket – egyértelműen édes. Persze az ízélményt lehet árnyalni különféle kombinációkkal, és sokszor az állagokkal, textúrákkal is kísérleteznek a gyártók. Az, hogy újabb és újabb termékeket jelentessenek meg a piacon, valójában elengedhetetlen is, hiszen a figyelmet fel kell kelteni, az érdeklődést fenn kell tartani. Az újdonság iránti vágy pedig mintha generációsan kódolva lenne, így az édességiparnak is tartania kell a lépést.

A csokoládé azonban akkor is csokoládé marad, és legyenek a reklámok bármennyire különbözőek, egy dolog mindegyikben közös: a gusztaság. Bármilyen történetet meséljen is el a reklám, legalább egy snitt erejéig szinte biztosan szerepelnek benne olyan képsorok, amelyek az édesség iránti vágyat serkentik. Mivel gyakran használt jelző a „lágy‟, ennek alátámasztásaképp a csokoládé általában folyékony állagában jelenik meg. Sokszor láthatjuk rétegenként felépülni az édességet: ilyenkor a karamell látványosan nyúlik, a mogyoró lelkesen huppan, az ostya szikrázva törik. A felvételek közeliek, a mozgás lassított. A fények és felületek - a számítógépes rásegítés hatását sejtetve - tökéletesek és simák, bár meglehet, hogy ez a gyanú legtöbb esetben nem is áll olyan messze az igazságtól.

 csoki1

A gusztaság kihasználása meglehetősen kézenfekvő, egyszerű megoldás, hiszen logikája lényegében ennyi: a csokoládé megvásároltatásához csak elő kell idézni az édesség elfogyasztásának gondolatát. Az ilyen jellegű képsorok használata népszerű, ellenben ritkán találkozni már olyan anyaggal, amiben csak erre építenek: inkább régebbi reklámoknál vagy egy-egy új terméket bemutató anyagnál jellemző. Ha kicsit alaposabban is elmerülünk a csokoládéreklámok világában, láthatjuk, hogy kirajzolódik néhány irány, amely tartogat még meglepetéseket a csorduló csokin kívül.

 Régi Kinder Maxi King-reklám, amely szinte csak a termék összetevőit mutatja be

A másik fontos összetevője (természetesen nem csak) a csokoládéreklámoknak a packshot, azaz egy olyan felvétel, amelyen jól látható a termék csomagolása. Ez a kép segít felismerni a boltok polcain a reklámozott árut, illetve a csomagolás újbóli megpillantása és felismerése a kínálatban ismerős, ezáltal bizalmas érzetet kelthet. A kívánatos képsorok és a packshot használatának fontosságát könnyen és gyorsan belátják a Bűvösvölgybe érkező gyerekcsoportok is.

 csoki2

2. Szívküldi

Mivel azt a kérdést, hogy vajon van-e a csokoládénak haszna, meglehetősen nehéz tényszerűen megválaszolni, a reklámok egy csoportja az érzelmi indoklást választotta. A reklámspot üzenete egy jól körülírható érzelem köré definiálódik. Ilyen például a Merci dobozos csokoládé reklámja, bár itt már a névadás is tudatosan a csokoládé egyik jellemző felhasználási módjára utal: az ajándékozásra. A „merci‟ ugyanis franciául azt jelenti, „köszönöm‟.

 

A reklámban különféle emberi kapcsolatokat bemutató jelenetek váltják egymást: szülő-gyermek, férj-feleség, nagyszülő-unoka, felnőtt gyermek és idősebb szülő, barátság, szerelmi szál. Különösebb esemény vagy indok nélkül is hálásak lehetünk ezekért az emberi kapcsolatokért, a reklám üzenete szerint pedig mindezt remekül kifejezhetjük a megjelenített termékkel. Meglehetősen tágas célcsoportú hirdetésről van tehát szó. A spot szereplői a reklámok által gyakran használt sztereotípiák szerint szép külsejű, jól szituált, látszólag remek életkörülmények között élő emberek. A színek világosak, a fények kellemesek. A zene lassú és lágy.

 

A Milka is hasonló logikát követ, bár ebben az esetben a reklám szerkezete sokkal erősebb: a kapcsolódás nélkül egymás után felvillanó jelenetek helyett egy kis humorral és fantáziával megspékelt narratívába ágyazódik a kidomborítani kívánt érzelem, a gyengédség. A megjelenített szereplők ebben az esetben is sokfélék: felnőtt szerelmesek, fiatal szerelmesek, felnőtt barátok. A reklám képi világa a hegyi falvak idilli, vidéki báját idézi. A zene ebben az esetben is nyugodt, kellemes.

Az érzelmek használata tehát egyfajta univerzális próbálkozás, hiszen egy kedves, pozitív érzelemmel sok ember azonosulhat. Ezt a gyerekek is érzik, és a termék jellegéből fakadóan hamar társítanak a csokoládéhoz olyan pozitív érzelmeket, mint a boldogság, hála, vigasztalás, barátság vagy éppen a szerelem.

3. A vicces reklám

A humor használata a reklámokban nem újkeletű dolog, ettől függetlenül meglepően sok csokoládéreklámban találkozhatunk humoros vagy humorosnak szánt elemekkel. Egy jól sikerült, vicces reklám vagy reklámsorozat sokáig megmaradhat az emberek emlékezetében – talán többen is fel tudják idézni a Sport szelet segítő szándékú, ám mindig bajt keverő raszta hajú jamaikai figuráját. A márka azóta megjelent reklámjaiban is találhatunk humort bőven.

A gyerekek által legtöbbet idézett reklám a Snickersnek köszönhető, az éhesen fáradó embereket parodizáló reklámjai miatt feltehetően sokáig a köztudatban marad a „Megállni tilos!” szlogen is. A sikernek ára volt, és valószínűleg nem is olcsó, hiszen nem egyszer bukkant fel híresség a spotokban. Ilyen többek között a jól ismert Mr. Bean karaktert megformáló Rowan Atkinson, a harcias Mr. T vagy az ikonikus Betty White.

 Mr Bean és a kung fu – Snickers-reklám Rowan Atkinson szerepeltetésével

Mind a Snickers, mind a Sport szelet esetében kiolvasható a reklámokból egy jól definiált üzenet, ami így szól: a csokoládé erőt és energiát ad. Ehhez kapcsolódóan a célcsoport is talán valamivel fiatalosabb, sportosabb rétegként definiálható. De ettől függetlenül a humor is egy univerzális eszköz, amely emlékezetessé és jól megjegyezhetővé tehet egy márkát.

4. Amikor a csokoládéreklám parfümreklámként viselkedik

A csokoládéreklámok egy érdekes csoportja mintha kifejezetten a női fogyasztók számára szeretné izgalmassá tenni a csokoládéfogyasztást. Mintha a parfümreklámok készítéséhez hasonló logika vezetné az alkotókat: bár az illatot nem tudjuk bemutatni, be tudunk mutatni egy érzést, ami hozzá kapcsolódik – mindezt szexin. A csokoládéval is hasonló a helyzet, bár ebben az esetben a csábítás az édesség feladata.

 

A Kinder Bueno reklámjában például egészen lassú, ritmusos zenével indul a spot. A packshot után a kanapén ülő szép hölgy beleharap a csokiba, de érdemes megfigyelni a szexuális hívójeleket is: a becsukott szemhéjat, a hátrahajtott fejet, a csokoládéról lassan lecsusszanó ajkakat. Az izgalmakat fokozza a vágás utáni sejtelmes homály is. Ezután egy képzeletbeli világba csöppenünk, ahol a meleg barna és luxust idéző arany színárnyalatok dominálnak. Természetesen itt is megjelenik a csokoládé gusztaságának triggerelő szándékú felhasználása, de a reklám készítői még tovább mennek. Az édesség alkotóelemeiből elképesztő, letisztult bézs látványvilágot komponálnak, amelyben káprázatos ruhában, lassított mozdulatokkal lépked a főszereplőnk. Az élvezetet láthatjuk közelről még egyszer, az utolsó falatnál is.

Az édesség tehát csábít és kilégít. A stílus felülírja az üzenetet, és átveszi az irányítást az érzékek birodalmában való kalandozások során.

5. Csokireklám – gyerekeknek?

A fentebb felvázolt irányok után felmerül a kérdés, hogy hol vannak a gyerekeket megcélzó csokireklámok? Hiszen ők biztosan lelkes édességfogyasztók. És bár utóbbi állítás nagy valószínűséggel igaz, a gyerekeket egy reklám célcsoportjaként definiálni mégis több szempontból megfontolandó.

Egyrészt egy olyan rétegről van szó, amely önálló keresettel nem rendelkezik, így nincsen vásárlóereje. És bár szüleik vásárlási döntéseikre képesek hatni, a gyerekeknek szóló reklámok etikailag is megkérdőjelezhetők. Hiszen egy sokkal befolyásolhatóbb közönségről van szó, akik számára az sem feltétlenül világos, hogy mit is akar egy reklám pontosan. A Gazdasági Versenyhivatal szabályozásában a kiskorúakat éppen ezért védelem illeti a reklámokkal szemben. Ennek értelmében a gyermekeknek szóló reklámban tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül –többek között – a közvetlen használatra vagy vásárlásra buzdítás, vagy az, ha a reklám azt sugallja, hogy a gyermek hátrányba kerül, ha nem szerzi meg az adott terméket. Sőt, az EU felhívására a nagyobb élelmiszer- és italgyártó vállalatok egy önkéntes vállalás formájában olyan kereskedelmi kommunikációt folytatnak, amelynek keretében próbálják támogatni a szülőket, hogy gyermekeik számára a megfelelő étrendet és életmódot válasszák.

Ennek ellenére természetesen vannak gyermekeknek szánt csokoládé- és édességreklámok. Jellegzetes módokon próbálják a célcsoport figyelmét felkelteni: pörgős zenével, élénk színekkel, vidámsággal, animált szereplőkkel. Emellett az sem ritka, hogy a reklám inkább az anyukákat szólítja meg, hiszen a legtöbbször ők azok, akik beszerzik a nassolnivalót csemetéiknek. Utóbbi lehetőséggel a Bűvösvölgyben alkotó gyerekcsoportok ritkán élnek, és a saját korosztályuknak szánt reklámok is jóval visszafogottabb képi világgal és hanghatásokkal operálnak.

 Paula, a boci – azaz Paula, a puding

+1. Abszurd majmolás

Az egyik legkülönlegesebb csokoládéreklám ötletének megszületése valójában nem is csokireklámnak indult, mégis az egyik legkedveltebb spot lett 2007-ben a britek körében. Első megtekintésre az előttünk kibontakozó jelenet szinte érthetetlen: az első felében egy gorilla arcát láthatjuk, aki aztán Phil Collins slágerének dobszólóját adja elő mély átéléssel. Csak a végén tűnik fel a híres Cadbury csokoládé neve és szlogenje, a márka jelenlétére előtte csak a falak lila színe utalt. Eleinte a marketingesek is szkeptikusak voltak a sikert illetően, hiszen a reklámban látszólag nincs üzenet, nincsen csokoládé, ráadásul elég hosszúra is sikeredett.

A reklám mégis hihetetlen népszerűséget ért el, és fellendítette a Cadbury egy korábbi szalmonellafertőzés miatt visszább apadt forgalmát is. Vírusvideoként elterjedt az interneten, és számtalan paródia is készült hozzá kapcsolódóan. Abszurditásának ereje viszont valószínűleg megismételhetetlen. Az abszurd humort alkalmazó reklámok kizökkentenek, meghökkentenek; a realitástól eltérő dolgok bemutatásával hatásosan képesek felkelteni a figyelmet. Akár még ez is kiolvasható a reklámból: a Cadbury csokoládé annyira jó, hogy szinte reklámozni sem kell – akár egy doboló főemlőst is mutathatunk nektek!

 

A csokit szinte mindenki szereti, de ha a reklámokról van szó, a kirajzolódott irányok egyaránt mutatnak közhelyesebb és kreatívabb megoldásokat is. Érzelmek, humor, stílus – mind dominálhatnak. Amit viszont a gyerekek megtanulhatnak egy csokoládéreklám elkészítése közben, az az egység. Ha már kiválasztottunk egy irányt, tegyünk meg minden tőlünk telhetőt, hogy reklámunk a legjobban megállja a helyét a választott stílusban.

Feladatok:

1. Stílusgyakorlatok:

Keressetek példát vicces csokoládéreklámra! Próbáljátok meg átírni: találjatok ki hozzá egy megható történetet!

Keressetek példát kedves érzelmeket közvetítő csokoládéreklámra! Milyen abszurd elemet tennétek bele? Milyen hatást keltene úgy a reklám? Biztos, hogy megérné megváltoztatni? Mérlegeljetek!

Példák:

 Sport szelet – vicces ütközés

 Raffaello – szeretet

2. Nézzétek meg figyelmesen az alábbi reklámot! Ha kell, többször is!

 

Kiket szólít meg a reklám? Próbáljátok nagyjából behatárolni a megjelenített célcsoportokat!

Milyen problémákat jelenít meg a reklám?

Meg tudjátok-e fogalmazni, hogy mitől lesz vicces ez a reklám?

Megoldás:

A reklámban egyedülálló, valamint dolgozó felnőtteket láthatunk, férfi és női szereplő egyaránt látható. Megjeleníti a hódítási vágyat, a kapcsolatteremtéssel kapcsolatos szorongásokat, a munka miatti túlterheltséget. Úgy tűnik, mintha a Tibi csokoládé megoldást jelentene ezekre a problémákra, mintha tudna segíteni – de a reklám csattanójaként a spot beismeri, hogy erre a csoki nem képes. A humor forrása, hogy sok reklám ún. problémamegoldó reklám, azaz egyszerű termékek esetén is megoldást sugall bonyolultabb élethelyzetekre is – ezzel a tradícióval viszont ez a reklám szembemegy.

Források:

Gyermekeknek szóló reklámok 

How we made Cadbury's Gorilla ad