Kenzo World – Aki mer, az nyer?

2020. 11. 05. reklám cikk 7–10. évfolyam

A Kenzo World nevű parfümjének reklámjával felrúgta a McDonald’s által is parodizált műfaji konvenciókat, szinte minden szokásos sémától eltért, és ezzel az Epica Awards fődíját is elnyerte.

Tágra zárt szemek

Szexet nem lehet a reklámokban mutatni, ezért a parfümreklámok készítői, akik előszeretettel azonosítják a parfümöt a szexuláis vonzerővel, úgy próbálnak a szexről beszélni, hogy igazából nem beszélnek róla: a legtöbb parfümreklámban a lecsukott szem a szexuális élvezet jele. Ebben a reklámban ezzel a megoldással nem találkozunk – furcsa is lenne egy olyan márkától, amelyiknek a szimbóluma egy nyitott szem:

kenzo1

Így a főszereplő, Margaret Qualley nem csukja be fülledten a szemét, sőt:

kenzo2

A szexualitás a legtöbb parfümreklámmal ellentétben itt nem befelé irányuló, súlyos, mézszerű érzés, hanem természetes, játékos tapasztalat: felsejlik a gyerekkor, amikor mindent a szájába vesz, megkóstol, megnyal a kisgyermek, mert így ismerkedik a világgal – ez egy friss, felfedezést ígérő szemlélet:

kenzo3

Ez a reklám abban is eltér a bevett sémáktól, hogy a nőiességet nem csupán szépségre és szexuális vonzerőre redukálja, hanem megtalálja a gyermeki vágyak kiélésében is: ki ne szeretett volna mérgében az ujjából kicsapó lézersugarakkal pusztítani vagy repülni?

kenzo4

A szavakon túl

Ez a reklám nem használja a szóbeliséget, nincsen ködösen mélyértelmű mondat a végzetről meg a szenvedélyről, van helyette egy őszintébb és ösztönösebb kifejezésmód, a mozgás: mimika, gesztusok, tánc. Ezek pedig sok mindent visszaadnak a játékosságtól a bohóckodó majomkodásig, a gyermeteg duzzogástól a finom harmóniáig. Szlogen helyett pedig ott a filmet záró melldöngetés gesztusa. A kezdő képsorok feszengő, megfelelni igyekvő bólogatásától jutunk eddig a viselkedésig: az önmagára találó, kiszabaduló személyiség megnyilvánulásáig. Reklámszakember legyen a talpán, aki képes frappánsan szavakkal leírni ezt a folyamatot.

A több néha több

Kilóg a sorból ez a reklám az időtartamát tekintve is. A majdnem négyperces hosszban egy másik síkon is manifesztálódik az üzenet: nem az elvárások, a megszokás vagy a racionalitás miatt csinálunk valamit, hanem mert így jó. Ki ne vágyna arra, hogy ilyen ösztönös felelőtlenséggel élje az életét? Másrészt hiteltelen is lenne egy, a személyiség sokféle rétegének felszínre törését középpontba állító reklámtól, ha ezt a folyamatot tíz másodpercben igyekezne megmutatni.

A zöld – és ami mögötte van

A parfümreklámok női szereplői általában elegáns, gyakran aranyszínű és/vagy csillogó ruhát viselnek. Ebben a reklámban az öltözékért felelős Heidi Bivens szándékosan állította szembe a helyszín modern építészeti megoldásainak részleteivel, a rengeteg arany és csillogó felülettel a ruha zöldjét. A szokásosan használt ruhák arany színével és csillogásával ellentétben a zöld a nyugalom és a természetesség színe, ugyanakkor jól hozza a reklám üzenetét is: szabadjára engedni (gondoljunk csak a jelzőlámpa zöldjére) az ösztönöket, mindent, amit a társadalmi konvenciók ki- vagy bezárnak, mert nem illenek a szokványos keretekbe. Bivens elmondja azt is, milyen jelentősége van a cipő bokapántjának a nőiesség hangsúlyozásában.

Légy te is X-Men!

A zene (Sam Spiegel & Ape Drums ft Assassin – Mutant Brain) teszi teljessé a hatást, mert mutánsnak lenni itt az X-Men mutánsságát jelenti: olyan képességet, amelyet nyilvánosan illik elítélni, de titokban mindenki vágyik rá. Olyan képesség, amelyik ott van az emberben, csak tudnia kellene megtalálni, kiengedni és uralni (milyen jól „elmondják” ezt az önálló életre kelő kezek és lábak). Ez az egyediség és különlegesség kulcsa.

Biztonságos lázadás

Ennek a reklámfilmnek vannak előzményei: a rendezője Spike Jonze, aki a Fatboy Slim – Weapon Of Choice című számához készült videoklipet is készítette. A klipben Christopher Walken ösztönei szabadulnak el – bár fontos különbség, hogy Walken marad a társadalmi konvenciókat megtestesítő épületben és visszasüllyed az apátiába, míg Qualley önmagára ébredése tartós: kilép az eddigi keretekből, az utolsó, jellegzetes gesztusa már az épületen kívüli. A koreográfia is ismerős lehet: Sia Chandelier című videoklipjének a tánckoreográfusa, Ryan Heffington dolgozott Qualley mozdulatain is. Mindez nem csorbítja ennek a reklámnak az eredetiségét, inkább arról van szó, hogy a megfelelő összetevőkből lehet különlegeset alkotni.

Feladatok:

Mennyiben változtatná meg a spot üzenetét, ha más színű lenne a főszereplő ruhája?

Fogalmazzatok szlogent a reklámhoz!

Nézzétek meg a Fatboy Slim klipjét!

 

Milyen jellegzetes momentumokat ismétel a Kenzo reklámja? Miért pont ezeket?

Lehetne rövidíteni ezt a reklámot? Van-e olyan részlete, amelyik az egész helyett állhatna?

Források:

Why are perfume ads so weird?

The art of perfume commercials

Epica Awards