Az influenszer jelenség megközelítése a tanórán

2020. 11. 04. internet óravázlat 7–10. évfolyam

A jelenségről átfogóan: a véleményvezér fogalmának átalakulása

Az influenszer-jelenségnek egyre több megközelítése van. A fogalom meghatározása és tipologizálása elméleti kutatók és a gyakorlati piaci szereplők számára egyaránt fontos, hiszen az influenszerek működése, kulturális kódjaik, marketingfogásaik folyamatosan és dinamikusan változnak, hatékonyságuk jelentős.


Az influenszerek működésében nemcsak a piacon való fennmaradás újabb stratégiái érdekesek, hanem hogy a jelenség számos kulturális-kommunikációs-gazdasági folyamat találkozásával jött létre, melyet lényegében a Z- és most már az Alfa-generáció él meg és kapcsol össze. Ők azok, akiknek szocializációjánál „nemcsak” a médiakonvergencia, a technikai eszközök, a digitális írástudás és multitasking játszik szerepet, hanem az, hogy már gyermekkoruktól fogva fogyasztóként tekintenek rájuk, célközönségkét szólítják meg őket, a közösségi média hálózatának szereplői és tartalomfejlesztők. A Z- és Alfa-generáció  tehát gyerekként ugyanazokon a terepeken mozog, melyen a felnőttvilág: piaci tényező és önmagára is így tekint, valamint a digitális nyilvánosság része. Ezt az összetett szerepvállalást egyszerre irányítják a felnőttvilág piaci szereplői , a fogyasztói másolás kulturális gyakorlatai, és természetesen vannak autonóm vonásai is.


A rengeteg információ, vélemény, magatartásforma között el kell igazodni, és ebben a folyamatban van szerepe azoknak, akik véleményüket hangoztatják, határozottabbak, tájékozottabbak (vagy annak tűnnek), arculatukat ki tudják alakítani, azaz imázzsal bírnak. A Z- és Alfa-generáció tagjai épp úgy, mint a korábbi generációk, egyeztetik véleményüket környezetükkel, és gyakran húzódnak véleményvezérek mögé. Ugyanakkor ezt már saját online környezetükben, csoportjaikban is megteszik, valamint fogyasztói magatartásukban és gyakorlatukban is kérnek eligazítást. A fogyasztói véleményvezérek az influenszerek. Nem véletlen tehát, hogy az influenszerek egyik megközelítése a véleményvezérek kulturális szerepén keresztül történik.


A véleményvezér fogalma médiaelméleti kifejezés, melyet Elihu Katz és Paul Lazarsfeld vezetett be. A kutatók a véleményvezérek szerepének vizsgálatával igazolták, hogy a médiahatás nem közvetlen: kétlépcsős hatás-modell . Az emberek a média által kapott információkat megbeszélik, nézőpontjukat pedig gyakran igazítják családjuk vagy munkahelyük véleményvezéreihez. A véleményvezérek tájékozottságában szerepet játszik a média, így a médiahatás mégis érvényesül – mondja az elmélet. Az influenszer-gyakorlatot a XX. század közepétől jelentkező médiahatáselméletből levezetni fontos alap, hiszen a hatások rendszert hangsúlyozza, másrészt a véleményalkotás, az inluenszer-követés mechanizmusának alapját modellezi. Az elméleti irány alkalmazásának másik indoka a definíció kialakítása: az influenszer fogalmának szinte szinonimájává vált a véleményvezér fogalma. Ugyanakkor a kétlépcsős hatásmodell már kevés a jelenség leírásához. A véleményvezérek szerepét ma már egyre tágabban, történeti vetületben is látjuk. Az intézményi, hatalmi véleményvezérek, autoritások a hatalmi, kulturális és személyes kapcsolatok rendszerében épp úgy megjelennek, mint a fogyasztói kultúrában. Az influenszerek már a marketing-stratégiával, azaz a médiakommunikáció és médiaipar felől támogatott karakterek. Megjelenésük nemcsak a véleményvezérek sokszorozódásának folyamtába illeszthető, hanem a reklámhordozó médiakarakterek gyártási szisztémájának terméke is.


Az emberi közösségek nagysága, a bennük szerveződő kapcsolatok rendszere folyton változik. Ezeket a kapcsolatokat érzelmek és érdekek, tanult szabályozók, hatalmi-társadalmi viszonyok szervezik. Kapcsolataink fenntartásáért, ahhoz, hogy azokat megtartsuk, illetve tágítani tudjuk, érzékelnünk és tudatosítanunk kell, hogy miképp működik körülöttünk a szűkebb és tágabb világ. A kultúra azoknak az akcióknak és szimbólumoknak a változó rendszere, melyekkel magyarázzuk és elfogadjuk vagy alakítjuk a világ jelenségeit.  A közösség tagjai idomulnak környezetükhöz, csoportjukhoz elfogadva a csoportszabályokat, vagy éppen ellenkezőleg, kritizálják és megváltoztatják azokat.  Az egyén tájékozódását az segíti, hogy a kisebb-nagyobb csoport (család, nemzet, állam) meghatározó alakjaihoz lojális, vagy a fennálló viszonyokat megreformálni akaró karakter véleményét követi. De kik azok az emberek, akik a közösségben tekintéllyel, ismeretséggel, hírnévvel bírnak, akikhez viszonyulva megbeszéljük a világ dolgait, a gazdasági-társadalmi-hatalmi-ideológiai viszonyokat, akikhez igazodva vagy akikkel vitatkozva megerősítjük önképünket? A kultúrtörténet során a közösség előtt az intézményi-hatalmi világ szereplői, a domináns ideológia képviselői és más (például a hatalmi, ideológiai dogmákat ellenpontozó) véleményvezérek kaptak és kapnak nagyobb teret, figyelmet, mivel hatással vannak a társadalomra. Azonban a média, a tömegkultúra megerősödése óta egyre több olyan híresség mozog a kultúrában, akiknek nincs tényleges intézményi hatalmuk, mégis erőteljes hatást gyakorolnak a különböző közösségekre.


A sztárok tömegek számára ismert tehetségek, akik mögé odaáll valamilyen kulturális terület, és anyagi finaszírozással, kommunikációs stratégiákkal erősítik, segítik a sztár hírnevét. A filmipar által kialakított sztárgyártásban már az 1920-as évek óta a néző kiválaszthatta a számára fontos férfi- vagy nőideált, hőstípust, azaz archetípust. A sztár alakja vágyakat és elvárásokat szolgált. A néző pedig megkapta azt a történetet, műfajt, amit igényelt. Sztárrá ugyanakkor az válik, aki valamilyen kódváltást tud létrehozni a közösségben: rajongói követik hajviseletét, kulturális jelzéseit, tánctechnikáját stb. A sztár  így reklám volt, vonzotta és vonzza a nézőket, ami az adott stúdió gazdasági érdekeinek alapja.  Ez a technika azóta is létezik, de eszközei változnak. Egyre több kulturális terület építette fel a maga sztárjait, alkalmazza a sztárépítés technikáját a zeneiparon, a sportéleten át. Az iparágak halmozhatók, a megasztárok már több piaci területet (film, zeneipar, divat, sport) fognak össze.


A sztárépítés egyre bonyolultabb mechanizmusát aztán az intézményi hatalom is átvette, tovább finomította, hiszen híresnek lenni, azaz hatást gyakorolni, politikai üzeneteket átadni is egyre inkább csak így, a médiafelületen jól megtervezett üzenetekkel, karakterrel lehetett:  a sztárgyártás ma már a politikai kommunikáció alapját is meghatározza.


Az 1980-as évekre a média szerkezete gyökeresen átalakult. A kereskedelmi média megerősödése, a neomédia kora olyan médiakörnyezetet hozott létre, mely a mindennapi ember igényeit, a szórakoztatást és annak új műsortípusait helyezte előtérbe. Önmagában ez a kereskedelmi szemlélet mindig is jellemezte a médiát, ekkorra azonban a ritmus felgyorsult, olyan műsortípusok jöttek létre, melyekben a nézők szerepet kaptak: interakcióba léptek a látott médiavilággal, szavaztak, döntöttek. Hogy ez a nézői szerep- és feladatkör mennyire tényleges, mennyire valós, az folyamatos elemzések tárgya. Ám az egyértelmű, hogy miközben az intézményi hatalom szereplői a sztárkultusz technikáival próbálják megszerezni a polgárok szavazatait, azaz a polgárok döntéseiért versenyeznek, a mindennapi ember számára a politikai-gazdasági döntések sokszor távoliak maradnak: a mindennapi ember mindennapi döntéseket akar.


A közösségi ítélet ősi hálózata a pletykák világa, ezt imitálja a bulvársajtó. A közösség nem nyíltan, saját normái mentén ítélte meg vagy el saját közösségének tagjait: a jó asszonyt és a rossznőt, a falu bolondját vagy a szépfiút, a mestert- és az ügyetlent vagy az egzotikus idegent. A bulvársajtó a médiatörténet során ezt az ítélkezésre való hajladóságot mindig is karbantartotta, sőt generálta. Az új műsortípusok a bulvártechnikát fenntartották, de aktívabb, közvetlenebb megoldásokat, ítélkezési helyzeteket nyújtottak a nézőknek. Ennek a világnak a szereplői a celebek, akik olyan híressé vált emberek, akik nem a tehetségük, hanem a magánéletük vagy pontosabban konstruált (azaz megírt, megjátszott) magánéletük által váltak híressé. A celebek a hatalmas médiavilágot ismerősökből álló faluvá alakítják. Az ügyes, a kicsapongó, a gyermekét rosszul vagy jól nevelő, a szexuálisan attraktív, a szorongó, az okos és a gyáva karakterek átlátható környezetet teremtenek az információkkal és történetekkel túlzsúfolt médiatérben.  Ez a „valóság” a mindennapi ítéletek és döntések gyakorlatát mozgatja. Nem az élet realitása, gazdasági-társadalmi kiszolgáltatottságát éli meg a befogadó, hanem könnyed, szórakoztató döntéshelyzeteket kap újra és újra. Vagyis fogyasztja ezeket helyzeteket. A fogyasztás pedig generált gazdasági lehetőség: a celebek is ipari termékek, reklámhordozók, akik folyamatosan cserélődnek a valóságshow-k, tehetségkutatók és egyéb e korszakban felfutott műfajokon keresztül. A celebeket erős gazdasági alappal bíró médiaszereplők kreálják, és adott csatornákhoz, médiatermékhez köthetők. És természetesen a sztár- és celebkultusz hatnak egymásra. A köznyelv nem is választja mindig szét a két fogalmat.

A közösségi média korszaka több újabb radikális fordulatot hozott. A klasszikus média (mainstream média) negyedik hatalomként ellenőrzi a három hatalmi ágat (törvényhozás, vérehajtó hatalom, bírói hatalom), mindezt a média hivatalos művelőivel (szerkesztők, újságírók, műsorszerkesztők, rendezők stb.) teszi. A közösségi média a mainstream médiát is ellenőrzi. Szereplői a nyilvánosság alakjai, egyben fogyasztók. A közösségi média műfajait már nem hivatásos újságírók, hanem maguk a médiafogyasztók hozzák létre. A felhasználó egyben tartalomfejlesztővé vált. Természetesen a közösségi média világában is vannak ismertebb szereplők, akik hatást gyakorolnak a nyilvánosság egy szeletére. Kulturális tevékenységükkel szórakoztatnak, elemeznek vagy tanácsot adnak, tanítanak: pl. főznek, jógáznak, varrnak, sminkelnek. Másrészt fogyasztási szokásaikkal szólítják meg a többi fogyasztót. Ez a nyilvánossági kör a márkák és reklámozók számára piaci rést jelent. A hatást teremtőknek kapcsolatuk, hálózatuk van, ők az influenszerek, akik kisebb-nagyobb (még nagyobb) médiatérrel rendelkeznek. Kapcsolatuk, hatásuk közönségükre intenzív, és ez a hálózat, médiatér a piaci szereplők számára kihasználható. A hagyományos médiatartalmaktól és reklámozási stratégiáktól elforduló nézőket meg lehet szólítani véleményvezéreiken keresztül, így az influenszerek hatása  reklámhatássá fordítható. Az influenszerek tehát a közösségi média korszakának olyan tartalomfejlesztői, egyben véleményvezérei, akik hatással vannak a nyilvánosság egy szeletére (niche), és ezért a piaci szereplők támogatják őket: saját tartalmaikba szponzorált tartalom vegyül.

A véleményvezér fogalma manapság nagyon sokszínű hatásrendszert fed le. A médiatérben a politikai, ideológiai, közéleti véleményvezérek mellett egyre több olyan karakter van jelen, akiket másolunk, akik meghatározzák kultúra- és termékfogyasztásunkat, hatásosan keretezi a közoktatás jelenlegi gyermekvilágának  Z- és Alfa-generációi befogadását. Éppen ezért az oktatás különböző pontjain jelenségre reagálni kell, erre nyújtanak mintákat a következő gyakorlatok.