Page 112 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

110 Műveljük a médiát! Fight című, a katonák kiképzésében használt flmsorozat katonákra tett hatását vizsgálta. A kutatás arra az eredményre jutott, hogy a flmek nem igazán hatéko- nyak a katonák motiválásában, illetve attitűdjeik megváltoztatásában, csupán tény- szerű ismeretek átadására voltak alkalmasak a flmek (Hovland–Lumsdaine– Sheffeld, 1949). Későbbi pályája során Hovland a Yale-iskola vezetőjeként természeten továbbra is az attitűdváltozást kutatta, különböző területeken. Ennek kapcsán azonosította az ún alvó hatást (sleeper-effect), ami azt jelenti, ha az üze- netet kevésbé hiteles forrásból halljuk, akkor először elutasítjuk, de később – ami- kor már nem emlékszünk a forrásra – hatni kezd a meggyőzés. A szakirodalom két fontos pontban összegzi Hovland és a Yale-csoport hatását a kommunikáció- és médiakutatásra. Az első, hogy a szociológia mellett ettől kezdve a pszichológia, a kísérleti pszichológia is bekerült a tömegkommunikáció kutatásába, és ezzel együtt előtérbe került az empirikus kutatás (Székedi, 2012). A korlátozott hatások közé kell sorolnunk az ún szelektív észlelés elméletét is, melyet Joseph Klapper írt le 1960-ban Joseph Klapper (1917–1984) amerikai szociológus, a Columbia Egyetemen végzett. Több egyetemen tanított, s a CBS kutatási részlegét is vezette A szelektív észlelés elmélete is arra kereste a választ, amire Lazarsfeldék, vagyis hogy miért korlátozott a média hatása. Ám Klapper – amellett, hogy a kétlépcsős folyamatot ő is azonosította – további befolyásoló té- nyezőre is talált. Kimutatta, hogy az emberek a tömegkommunikációs tartalmak közül azokra fgyelnek vagy fgyelnek jobban, amelyek illeszkednek már meglévő nézeteikhez, s kevésbé fgyelnek vagy egyenesen elutasítják azokat a tartalmakat, amelyek szemben állnak a vélekedéseikkel. A meggyőzés fogalma felől ezt úgy írhatjuk le, hogy a tömegkommunikáció általában nagyobb valószínűséggel erősíti meg az emberek már meglévő nézeteit, és csak ritkábban éri el a megváltoztatásu- kat (Klapper, 1960) Ez az elképzelés nagyban támaszkodik a kortárs Leon Festinger elgondolására, aki 1957-ben publikálta elméletét a kognitív disszonan­ ciáról. Klapper három szinten beszél szelekcióról Egyrészt a közönség eleve nem kíséri fgyelemmel azokat a médiumokat, amelyek beállítódása nem egyezik az övével. Másrészt, ha eléri is a befogadót az ellentétes üzenet, nem elaborálja, nem dolgozza fel, hanem egyszerűen fgyelmen kívül hagyja. Harmadrészt pedig mű- ködésbe lép az emlékezeti szelekció, azaz bár a befogadót elérte az ellenkező beál- lítottságú üzenet, és be is fogadta, emlékezete rövid távon szelektálja (résztelesen lásd még Bajomi-Lázár, 2008: 165). Klapper kutatásaival mérföldkőhöz ért a hatáskutatás. Ő volt az, aki a legkisebb hatást tulajdonította a médiának, ezért a nevét szokás a minimális hatás elméleté- hez is kötni, amit így foglal össze: a tömegkommunikáció nem nevezhető a nézők- re gyakorolt hatás szükséges vagy elégséges okának, hanem mediáló tényezők ösz- szefüggésén keresztül funkcionál Lazarsfeld elméletét és a korlátozott hatások elgondolását több kritika is érte mind a kortársak, mind a későbbi kutatók részéről. Az 1960-as évek médiahatás-kutatá-