Page 118 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

116 Műveljük a médiát! Alkohol: az amerikai médiatársaságoknak évente 750 millió dollár bevételt hoz- nak az alkoholreklámok (ez a kereskedelmi médiumok bevételeinek 5 százaléka) Ezek többnyire azt sugallják: – Aki alkoholt iszik, boldog – Aki alkoholt iszik, sikeres – Aki alkoholt iszik, gazdag – Aki alkoholt iszik, azt vidám társaság veszi körül – Az ünnepek jó alkalmat nyújtanak az ivásra. – Sosem mutatják be az ivás negatív hatásait, a lerészegedést, a rászokás veszé- lyét Az alkoholgyártó cégek két új piacot is megcéloztak a 80-as évek végén: az etnikai piacot (először a magas alkoholtartalommal csábították őket, de később ezt a reklá- mozási módot megtiltották); illetve a fatalok piacát, főként alkoholtartalmú üdítők gyártásával (Bár alkoholterméket csak 21 éves kortól lehet vásárolni ) A 12 éves amerikai gyerekek heti rendszerességgel fogyasztanak ilyet Gerbner több alkalommal járt Magyarországon, és tartott előadást az érdeklő- dők, a kommunikációs szakma számára, számos magyar kutató kapott ösztöndíjat az általa vezetett intézetben. Tanítványai, elsősorban Nancy Signorelli és Michael Morgan a kulturális mutatók közül már csak a kultiváció vizsgálatával foglalkoz- tak (Signorelli – Morgan 1990). Gerbner elméletét és kutatási módszereit többen is élesen bírálták Mallory J. Wober és kutatótársai megismételték a Gerbner-féle vizsgálatot Nagy-Britanniá- ban, és nem tudták igazolni a sok televíziós erőszak hatására kialakult sajátos vi- lágkép létrejöttét (Wober, 1978). Ugyanezekre a következtetésekre jutott Michael Hughes is (Hughes, 1980) Jostein Gripsrud pedig arra hívja fel a fgyelmet, hogy Gerbner felcserélhette az ok-okozati összefüggéseket: hiszen az erős televízióné- zők valószínűleg azért néznek sok órában televíziót, mert eleve veszélyesebb kör- nyéken élnek, ahol az utcai erőszak gyakoribb, ezért szabadidejükben nem a kö- zösségi tereket keresik fel, hanem televíziót néznek. Az ilyen néző nemcsak a virtuális, de a valós világában is gyakrabban találkozik erőszakkal, mint az átla- gos televíziónéző. 4.2.3.2. A tematizáció elmélete, szintjei Az anekdota szerint 1967-ben Maxwell McCombs, az UCLA újságíró szakának docense egy este fatal kollégájával iszogatott a Los Angeles-i Century Plaza Ho- telben, és arról beszélgettek, miért nem volt egy bizonyos hírnek nagyobb hatása Megnézték a tálalást: melyik lap milyen betűmérettel hozta a címet, volt-e illuszt- ráció stb. A beszélgetés hatására McCombs az UCLA könyvesboltjában megvette Bernard Cohen 1963-as könyvét, a The press and foreign policy címűt, amelyben