Page 119 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

Andok MónikA: Médiahatások 117 az a tételmondat szerepel, miszerint a média nem határozza meg, hogy mit gon- doljunk, de azt igen, hogy miről gondolkodjunk. Azaz a média kijelöli, napirendre tűzi azokat a témákat, amik aztán foglalkoztatják az embereket. McCombs a kö- vetkező évben, 1968-ban Chapel Hillben, az Észak-karolinai Egyetemen találko- zott Donald Shaw-val, s az őszt az esedékes elnökválasztás vizsgálatának szentel- ték. Ebből a kutatásból született meg a tematizációs elmélet (agenda-setting). Nem azonnal, a szerzők négy évig házaltak különböző tudományos folyóiratoknál a kézirattal, míg 1972-ben a Public Opinion Quarterly végül lehozta, s így lett min- den idők harmadik legtöbbet idézett médiahatás-elméleti írása (McCombs–Shaw, 2007 [1972], a történetet közli Rogers–Hart–Dearing, 2007: 269) Magyarra fordí- tották már napirend-meghatározásnak, napirend-kijelölésnek, témameghatá rozás- nak és tematizációnak is. Mára a legutóbbi, általunk is használt kifejezés a legel- terjedtebb. Az eredeti kutatás módszertani szempontból is fgyelemre méltó, ugyanis két alappillére volt: egy médiatartalom-elemzés és egy befogadói vizsgálat – Tartalomelemzés. 1968. szeptember 12. és október 6. között megjelent napila- pokat (Durham Morning Herald, Durham Sun, Raleigh News and Observer, Raleigh Times, New York Times), hírmagazinokat (Time, Newsweek) és televí- ziós hírműsorokat (az NBC és a CBS televíziócsatornák esti híradói) vizsgáltak. – Befogadói vizsgálat. 1968 szeptember 18 (vagyis a tartalomelemzést hat nap- pal korábban kezdték!) és október 6. között száz fő bizonytalan szavazóval ké- szítettek mélyinterjút. Arra kérték őket, „jelöljék meg, mit tartanak kulcstémá- nak, függetlenül attól, hogy miről beszéltek a jelöltek” (McCombs–Shaw, 2007: 253–254) Mindkét esetben 5 kategóriába rendezték a válaszokat, úgymint: külpolitika, köz- biztonság, pénzügypolitika, jóléti intézkedések, állampolgári jogok. Az eredmé- nyekből az következett, hogy „a média jelentős hatást gyakorolt a választók elkép- zeléseire arról, hogy melyek a kampány fő témái (…) a korreláció +0,967 volt” (McCombs–Shaw, 2007: 256). Mivel az elmélet azóta is újabb és újabb kutatások alapját képezi, nézzük végig az eltelt több mint negyven év előrelépéseit. Az eredeti vizsgálat után húsz évvel, 1993-ban Gerald Kosicki jelentette meg összefoglaló írását a tematizációs kutatás problémáiról, illetve lehetőségeiről (Kosicki, 1993). Kosicki felsorolja az elmélet három fő területét: – Az 1972-es McCombs–Shaw-tanulmánytól eredeztethető a közvélemény napi­ rendje vagy közéleti napirend (public agenda), mely a médiatartalomban meg- jelenített ügyek (issues) és az emberek által a különböző eseményeknek, kérdé- seknek tulajdonított prioritások közötti kapcsolattal foglalkozik. – A Rogers és Dearing által politikai napirendként (policy agenda) defniált, a politológia intézményelemzéssel foglalkozó szegmenséből kinövő terület.