Page 124 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

122 Műveljük a médiát! talommal elégíti ki, szintén a befogadó dönti el, s ráadásul a befogadói igények kielégítésére alkalmas lehetőségek között verseny folyik. Megengedve, hogy a le- hetőségek között más cselekvéstípusok, társas cselekvések is szerepelnek, nem csupán a médiahasználat. A fenti okok miatt állítja Jennings Bryant és Dolf Zillmann, hogy a használat- és élménykutatás funkcionalista és pluralista modell Elismerik, hogy a média az egyének, a csoportok és a társadalom számára bizo- nyos feladatokat lát el, bizonyos funkcióval (funkcionalizmus) bír De e funkciók betöltésére más (pluralizmus) is alkalmas lehet, vagyis a társadalmi és pszicholó- giai környezetben a tömegkommunikáció a hatásnak csak egyik lehetséges for- rása A uses and gratifcations kifejezést többféleképpen fordítják magyarra, van, aki „használat és élményszerzés”-nek, van, aki „használat-kielégülés modell”-nek ne- vezi, de találkozunk a „használati érték és élményszerzés”, illetve a „hasznosság- elmélet” elnevezéssel is A könyvben a „használat- és élménykutatás” fordítást használjuk. A fogalom valószínűleg Elihu Katznál jelenik meg először, aki már 1959-ben arról írt, hogy a tömegkommunikációt mint a meggyőzés, a rábeszélés ágensét vizsgáló hatáskutatás napja leáldozóban van. Ideje lenne, ha a „Mit csinál a média az emberekkel?” kérdés helyett a „Mit csinálnak az emberek a médiával?” kérdésre keresnék a választ a kutatók A használatkutatás kezdeteivel kapcsolatban a szakirodalom három olyan média- vizsgálatot említ az 1940-es évektől kezdve, amely koncepciójában, elgondolásá- ban arra épített, amire a későbbi használat- és élménykutatás is (Székedi, 2012). Nevezetesen, hogy miért, milyen okból használják/fogyasztják az emberek a mé- diatartalmakat – Az első Herta Herzog nevéhez köthető, és még a Princeton Egyetem Rádió­ kutatási Program keretében Lazarsfeld és Stanton irányításával zajlott, 1942- ben. A kutató arra kereste a választ, hogy vajon miért hallgatnak az emberek rádiós vetélkedőműsorokat. Az eredményből négy igény kielégítése körvonala- zódott: a versengésé, a tanulásé, az önértékelésé és a sportszellem élvezetéé (Herzog, 1942) – Paul Lazarsfeld Helen Dinermannal végzett, 1949-es kutatásában azt tárta fel, miért hallgatnak rádiót a nők. Eredményei között az szerepel, hogy információt és tanácsokat kapnak a gyerekneveléssel, háztartásvezetéssel kapcsolatban, se- gítséget az emberi kapcsolatok alakításához, valamint a fogyasztói választások- hoz, de akár pletyka forrása is lehet (Lazarsfeld–Dinerman, 1949). – Ugyanebben a kötetben jelent meg egy másik vizsgálat is 1949-ből, melyet Bernard Berelson jegyzett, aki egy postássztrájk idején azt kutatta, miért ol- vasnak az emberek újságokat, illetve ha nem érkeznek meg, akkor mi hiányzik nekik Itt differenciáltabb felsorolást találunk, mint a rádió esetében, az embe- rek használták információszerzésre, a hétköznapi életben hasznosítható ötleteket