Page 90 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

88 Műveljük a médiát! Megemlíti azt az érdekes és egyre elterjedtebb gyakorlatot, hogy már nemcsak az- zal kell számolnia a nézőnek, hogy a játékflmet két alkalommal reklámokkal sza- kítják meg, de találkozunk olyan reklámmal is, mely éppen a megszakítottságot adaptálta, s több részletben mesél el egy történetet Ilyenkor a megszakítást a mar- ketingüzenet részeként értelmezzük Kozloff eredeti példájában a reklám első ré- szében gabonapelyhet szórnak egy tálkába, majd tejet öntenek rá, ezt néhány má- sik reklám követi, a második részben aztán visszatérünk a gabonapehelyhez, és örülhetünk, hogy nem ázott szét az első epizód óta. John Fiske a televíziós tartalom fragmentáltságával érvel, amikor azt állítja, az efféle szerkezet miatt interaktívabb a televíziós befogadás, mint egy regény ol- vasása vagy egy flm megnézése a moziban (Fiske, 2011: 148). Metaforaként azon- ban ő nem a puzzle, hanem a montázs fogalmát használja (Fiske, 2011: 306–308). A médiatartalom töredezettsége erősen összekapcsolódik azzal az identitás- elgondolással, amely szerint a média oly módon forrása az identitásunknak, hogy az általa felkínált mintákból kiválaszthatjuk, kire szeretnénk hasonlítani, és kire nem. Az identifkáció folyamatában is mintegy puzzle-ből válogatunk elemeket, amelyek illeszkednek a magunkról alkotott elképzeléseinkbe Láthattuk tehát, hogy a média reprezentációi nemcsak tartalmuk okán fejtenek ki hatást a befogadóra, hanem az is befolyásolni fogja értelmezésüket, milyen módon és milyen gyakorlatban jelenhettek meg a médiafolyamban. Hiszen a beve- zetőben emlegetett Fekete Pákó megjelenhet egy celebritásokat versenyeztető mű- sorban mint a normalitás ellenpontja, de szerepelhet éppenséggel egy dokumen- tumflmben is, mely az észak-afrikai menekültek sorsát követi nyomon Lampedusa szigetéig. Ilyen esetben akár – már ha volt ilyen az életében – egy (ál)túlélő hiteles- ségével beszélhetne a tapasztalatairól 3.4. A média befogadói Henry Jenkins (2008) nagyon plasztikusan írja le könyvében, hogy nevették ki az eladók, amikor új mobiltelefont akart vásárolni, és azzal állított be az üzletbe, hogy neki nem digitális svájci bicska kell, ami mindent tud, ő csak telefonálni sze- retne, és olyan készüléket akar, amivel csak telefonálni lehet Kinevették, hiszen ilyet már nem is gyártanak Kinevették – a hálózati kultúra kutatásának legna- gyobb alakját. Amikor a fatalok, a digitális bennszülöttek technológiatudása messze megha- ladja szüleikét, a digitális bevándorlókét, amikor az újítások tőlük szivárognak át az idősebb generációhoz, akkor mire is tudjuk megtanítani őket? Ha a technológi- ára nem is, de a technológia kritikus és felelős használatára igen. „A részvétel fo- galma azonban csapdát rejt, mivel valami mást implikál, követel. (…) A médiakul- túra résztvevőit úgy kell tekinteni, hogy felelősséget vállalnak saját részvételükért. Ha ennél alább adjuk, azzal az egyént a zombi szintjére alacsonyítjuk.” (Silverstone, 2010: 123)