Page 109 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

4. fejezet: A globális médiaipar 107 válaszokat kapunk, amelyek beleillenek ezekbe a kategóriákba. Ezen kívül olyan új kérdések is felmerülnek, amelyek új irányokat jelölnek ki a közönségkutatás terüle- tén, s ezek egyre lényegesebbé teszik a közönség szokásainak politikai megértését. A közönségkutatások első korszakát a behaviorista éra határozta meg (azokról a kísérletekről és felmérésekről van szó, amelyeket a második fejezetben érintet- tünk), ami olyan rövid távú és azonnali hatásokat keresett, amelyeket a média idé- zett elő a közönség attitűdjeiben és viselkedésében (Abercrombie and Longhurst, 1998). Abból a meggyőződésből kiindulva, hogy az amerikai tömegtájékoztatás elősegítheti a demokratikus viszonyokat, a kutatás azt a célt tűzte ki, hogy támo- gassa az üzleti és a kormányzati szféra céljainak és értékekeinek minél haté- konyabb nyilvános kommunikációját (lásd még Ruddock, 2001). A behaviorista paradigma Lasswell Propaganda Technique in World War I (Propaganda az 1. vi- lágháborúban) (1971) című írásával jelent meg. Lasswell a propagandát arra irá- nyuló tudatos kísérletként határozta meg, hogy a média által közvetített üzenetek megváltoztassák a célcsoportok gondolkodását és viselkedését. Később ez vált a korai kísérleti hatáskutatások meghatározó vonásává, és ezzel összefüggésben az 1940-es években Carl Hovland a kommunikációt úgy defniálta, mint „az a folya- mat, amelyben az egyén egy ingert továbbít azért, hogy egy másik egyén viselke- dését megváltoztassa” (1948, 371.). Ez éppen akkor történt, amikor Sztálin és Mao röpiratait ledobták a kínai csapatokra Koreában; a behaviorista paradigma itt arra összpontosított, hogy az ilyen üzenetek hogyan tudtak azonnali, rövid távú hatáso- kat kiváltani azzal összefüggésben, hogy a közönség mit vásárolt, kire szavazott, illetve mitől és kitől tartott.” (Defeur és Ball-Rokeach, 1989.) Kétségtelen, hogy a SARTV-nek a Super Girl kapcsán felmerült aggodalmai – és a HSTV intézkedései, hogy ezeket az aggodalmakat eloszlassa – a behavioris- ta gondolkodásmódot helyezték előtérbe. Amikor a HSTV ígéretet tett arra, hogy nem tart meghallgatásokat tanítási időben, ezzel akadályozva a fatalok lógásait, tulajdonképpen a show negatív hatásait defniálták a behavioristák közvetlen, rövid távú hatásokkal kapcsolatos nézetei alapján. Ez az intézkedés az állam számára a behaviorizmus gyakorlati vonzerejét jelentette, mivel az egy hibás működés felett igyekezett befolyást gyakorolni. A behaviorizmussal szemben a beépülés/ellenállás (incorporation/resistance) paradigma (IRP) kvalitatív módszerekkel tanulmányozta a média hosszú távú ide- ológiai hatásait. Az IRP azt feltételezte, hogy a média általában azoknak az érde- keit tükrözi, akik már eleve hatalmon vannak, és ez különösen igaz a konzervatív politikai érőkre és a nagy üzleti érdekekre. A megközelítés tehát jellemzően a kö- zönség oldalán állt. Stuart Hall kódolás/dekódolás modelljétől kezdve (1980) az irányzat legfontosabb kérdése az volt, a média hogyan konstruál kifnomult, mégis erőteljes politikai üzeneteket, illetve a közönség hogyan értelmezi ezeket az üzene- teket azáltal, hogy a tartalmakról esztétikai és politikai ítéleteket hoz. Ha a Super 1 Girlt ebben a modellben értelmezzük, akkor az az elképzelés, hogy a show a társa- dalmi értékek elleni burkolt támadás volt, és ebben az értelemben részt vett a kínai