Page 111 - Andy Ruddock – Ifjúság és média
P. 111
4. fejezet: A globális médiaipar 109 nyilvános kultúrában való részvételt mennyiben uralták azok a feltételek, amelye- ket a médiaipar ajánlott fel a részvételért cserébe. Abercrombie és Longhurst el- gondolását az a megfgyelés vezérelte, hogy a fogyasztás és a szabadidő tekinteté- ben az embereket egyre inkább közönségként kezelték, mint hogy „a közönség tagjának lenni lényegében egyet jelent a személy megalkotásával” (1998, 37.). Ez az elképzelés a politikai ellenállás minden formáját visszafogta, hiszen minden cselekvés egy „elképzelt” világ része volt, amelynek határait a médiagyakorlatok- hoz való hozzáférés határozta meg. Ez a megfgyelés alapvető fontosságú annak megértésében, hogy a Super Girl rajongóinak „nyugtalanító szokásai” miért hoz- hatók összefüggésbe Kína azon törekvésével, hogy az ország még több politikai tőkére tegyen szert a globális média által. Abercombie és Longhurst a tipológiájukat egy diagramon foglalták össze (1998, 37.), amelyet a Super Girl alapján módosítani is lehet. A 4.1. ábrán azt látjuk, hogy az egyes paradigmákra jellemző félelmek visszatükröződnek azokban az aggodal- makban, hogy a Super Girl mit „tehet” a közönséggel. Azt is látjuk, a közönség médiaeseményekben való részvételével kapcsolatos gondolkodásmód jelentős fej- lődést mutat, amit abban érhetünk tetten, hogy egyetlen paradigma sem képes át- fogni a show összes lehetséges „hatását”. Közönségek: a viselkedéstől a szokásokig A performansz és a látványosság irányába történő elmozdulás azt implikálja, hogy a hatások olyan identitásokon és politikai törekvéseken keresztül jelennek meg, ame- lyek a médiahasználat terében találkozó emberek, csoportok és szervezetek közötti viszonyoktól függenek. Ebben a megközelítésben a közönségtipológiák fejlődését „antifunkcionalista” hatalmi modellként kell értelmeznünk. Ez azt jelenti, hogy bár a médiaipar irányítói nagyon fontos szerepet játszanak, de a sikerük vagy kudarcuk kizárólag a hétköznapi emberek médiahasználatától függ. Abercrombie és Longhurst tipológiája a viselkedés felől a jelentések és a performanszok irányába mozdul el, s ezekre értelemmel átszőtt viselkedésként kell tekintenünk. A Super Girl értelmezé- se felkínálta negyedik szakasz vonatkozásában olyan médiahasználati szokásokra gondolhatunk, ahol a viselkedésnek értelemmel átszőtt eredménye van. A legfontosabb itt az, hogy a hatalom értelmezésének kiindulópontja ne az le- gyen, hogy az emberek mit gondolnak arról, amit csinálnak, függetlenül attól, hogy a közönség tagjai vagy olyan befolyásos emberek, akik arról döntenek, hogy milyen tartalmak készüljenek és kik láthatják ezeket. Valójában a korai propagan- dakutatásoknak ez volt az egyik alapfelvetése. Lasswell hangsúlyozta, hogy a pro- pagandaüzenetek céljai nem mindig egyértelműek és következetesek, így azok ha- tása kiszámíthatatlan, sőt kontraproduktív is lehet. Lasswell nem hitt abban, hogy funkciókat redukálhatjuk arra, hogy a döntéshozók mit gondolnak, hanem az egész médiarendszerre vonatkozó viszonyrendszert vázolt fel:
