Page 106 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

104 Ifjúság és média tési bevételekre tett szert olyan vállalatoktól, mint a Nike. Ugyancsak a csatorna számlájára írható, hogy Whitney Houston I Will Always Love You című dala min- den idők leggyorsabban fogyó ázsiai kislemeze lett (Banks, 1997). Az MTV lénye- gében a nyugati médiatermékek reklámjának kiterjesztését jelentette, s e mögött az a szándék húzódott meg, hogy a közönséget rábeszéljék a fogyasztás „globális konszenzusára” (Banks, 1997). Az ifjúsági stílus és propaganda megnyilvánulásai „a piac kommunikációs hegemóniáját képviselik, [és] a kommunikáció átalaku- lását olyan hatékony eszközzé teszik, amely az egész világon segíti a kultúrák – etnikai, nemzeti vagy helyi – piaci szférába történő belépését és kilépését” (Martin-Barbero, 2006, 279–280.). Mégis, az MTV ázsiai sikere nem a véletlen műve volt. A japán televíziós háló- zatok az 1990-es években szüntették meg az MTV sugárzását, mert a közönség a japán énekeseket preferálta. A helyi tartalmak jelentőségére rámutató korai tanul- ságot azonnal alkalmazták a kínai piacokon. Az MTV sokszínűbb lett, létrehozta az MTV Mandarint és az MTV Asiat. Az MTV Mandarin felkarolta Teng Hsziao- ping »szellemi civilizáció« (spiritual civilisation) elnevezésű mozgalmát, amelynek az volt a célja, hogy integrálja az individualizmust, a konfucianizmust és a szocia- lizmust (Weber, 2003). Az MTV körül így azért nem jöttek létre különösebb fe- szültségek, mert olyan együttműködés született, amely egykor elképzelhetetlen lett volna: »Úgy tűnik, hogy a hatóságok (…) különleges engedélyt adnak egy kísérleti együttműködésre a globális tőkével rendelkező vállalkozásoknak, hogy azok egy új típusú ifjúsági kultúrát hozzanak létre, amely egyesíti a kínai identitást a min- den egyértelmű politikai tartalomtól megfosztott nyugati modernitással.« (Fung, 2006, 77.) Igazság szerint az MTV Mandarinnak a CCTV-vel kellett együttműköd- nie; a CCTV viszont hajlandó volt erre, mert a »külföldi globális tőke« lehetőséget adott arra, »hogy a nemzet képét és kultúráját támogassák« (2006, 85.). A 2004-es CCTV–MTV Music Awards ennek az együttműködésnek az egyik legjobb példá- ja. A show-nak egyszerre kellett jellegzetesen MTV-stílusúnak és kínai jellegűnek lennie. A díjakat kínai hírességek adták át. A kínai előadók mindenben elsőbbsé- get élveztek. A hiphopot az MTV közvetítőnyelveként szívesen látták, de csak apolitikus formában.” (Fung, 2006.) Ez a példa azt mutatja, hogy az MTV nemzetközi zenei és stílusnyelve lehetővé tette a kínai témák és identitások megjelenítését az egész világon, így ezek a man- darin és kantoni nyelvet beszélő emberek közönségét globális szinten érték el (Zhu, 2008). A színész és énekes Wang Lee Hom, aki a hiphopot a „chinked out” irányzatban ötvözte az ázsiai zenékkel, jól példázza azt az elképzelést, hogy az MTV tartalmai valami olyasmit kínálnak, ami képes a kínai nemzeti érdekeket szolgálni. Wang döntése, hogy a stílusát „chinked outként” írja le, jól illeszkedik egy olyan nemzet képéhez, amelynek eltökélt szándéka, hogy nemzetközi média- formákon keresztül fejezze ki saját identitását: