Page 162 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

160 Ifjúság és média A média hatásait vizsgáló kutatások kezdetben gyakran foglalkoztak az egészség- ügy és a reklám népszerű témáival. A tudósok azt szerették volna kideríteni, hogy a média meggyőző üzenetei hogyan befolyásolják a lakosság jólétét és a fogyasztá- si szokásokat. A reklámok hatása okán kialakult globális aggodalmak a mértékte- len alkoholfogyasztással összefüggésben – ami elsősorban a fatalokat fenyegető veszélyként jelenik meg – mindkét kérdést érintik. Mindig is nehéz volt bizonyítékot találni arra, hogy a reklámok számottevően támogatják a túlzott alkoholfogyasztást, és ez még bonyolultabb kérdéssé vált a közösségi média térnyerésével. Nehéz amellett érvelni, hogy az alapvető problémát a reklámok jelentik, mikor sok fatal rendszeresen a Facebookon és hasonló közös- ségi oldalakon ünnepli részegen átélt kalandjait. Természetesen a reklámok hatal- mával kapcsolatos elképzelések újra a média közvetlen hatásáról szóló modelleket idézik fel. Azonban, ha megnézzük, hogy a reklámkutatások mit állítanak, és ez- zel egy időben megvizsgáljuk a szeszipar értékesítési technikáit, újabb példát talál- hatunk arra, hogy senki – sem a médiakutatók, sem a médiaszakemberek – nem hisz a közvetlen hatásokban. A szeszes italok marketingje újabb példa arra is, hogy a média működés közben hogyan integrálja magát a mindennapi életbe. Ez a fejezet mindezt azon keresztül fejti ki, hogy a szeszipar hogyan vált az egyetemista hagyományok részesévé. Ez egyrészről a média hatalmának kifno- mult jellegét demonstrálja, de másrészről arra is felhívhatja a fgyelmünket, milyen kézenfekvő ennek a hatalomnak a tanulmányozása a mindennapi életből vett bizo- nyítékok segítségével. A fejezet végére magyarázatot kapunk arra is, hogy a rek- lám befolyása miért nincs összefüggésben azzal, hogy mit gondolnak az emberek. Látni fogjuk továbbá azt is, hogyan lehet a marketing hatását tanulmányozni azál- tal, hogy a kereskedelmi üzeneteket a szélesebb jelentéssel bíró tárgyak, identitá- sok és helyek viszonyában értelmezzük. Alkohol, médiakutatás és egyetemi élet 2006-ban, egy kedd délutánon, épp besétálni készültem egy előadóterembe, ami- kor hirtelen feltűnt valami. Már éppen kinyitottam volna az ajtót, amikor észrevet- tem valamit a kezem alatt, szemmagasságban: italpromóciós szórólap volt az egyik helyi klubból, nevetségesen olcsó vodkát reklámozott. Egyetemi emberként nem idegen számomra az alkoholfogyasztás és a hallgatók alkoholfogyasztásával kap- csolatos hagyományok – tapasztalataim szerint az alkohol az egyetemi élet része. De ahogy múltak az évek, és én továbbra is részese maradtam az egyetemi élet- nek, úgy tűnt, mintha az alkoholfogyasztásra felszólító meghívók egyre gyakorib- bá, sőt egyre direktebbé váltak volna. Természetesen nem szerettem volna, ha az előadásomra érkező hallgatóknak a vodka járt volna az eszében. Vajon igazam