Page 166 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

164 Ifjúság és média rissá teszik. A korai kvalitatív közönségkutatások azt találták, hogy az emberek gyakran igen meglepő módon adtak jelentést bizonyos médiatartalmaknak (pl. Fiske, 1987 és 1992). Ez azonban még véletlenül sem azt sugallja, hogy a mé- diaipar hatalma attól fog összeomlani, hogy a fegyelmezetlen közönség nem ért egyet azokkal a mögöttes üzenetekkel, amelyeket lát, olvas és hall (Morley, 1992). Ezt a megállapítást végig szem előtt kell tartanunk, ha a szeszes italok reklámjával foglalkozunk. Ugyanis, ha a szabályozással és a tiltással kapcsolatos intézkedések valóban fellazulnak, akkor az azt jelenti, hogy elfogadjuk azt az elképzelést, hogy a közönség a saját jelentéseit alkotja meg. És vajon miért kell betiltani az alkohol- reklámokat, ha a fatalok többsége tudja, hogy a világ nem attól válik jobbá, hogy bizonyos termékeket megvásárolunk, másokat pedig nem? Annak a jelentősége, hogy a közönség képes a médiatartalmakat kritikusan ol- vasni, attól a felismeréstől függ, hogy a sikeres reklám nem akarja megmondani az embereknek, hogy mit kell gondolniuk. Sőt, komoly veszélyei lehetnek annak, ha csak az értelmezés folyamatára fókuszálunk, mivel így fgyelmen kívül hagyhat- juk a szeszes italok marketingjének olyan részleteit, amelyek azokkal a dinamikus stratégiákkal szereznek érvényt, amelyek teljes mértékben kihasználják a mobil digitális média lehetőségeit. 2009-ben a WHO „átfogó tilalmat követelt a reklá- mokra és promóciókra”. Ekkor az alkohollal kapcsolatos halálesetek a világ népes- ségének 3,7 százalékát érintették, és a megnövekedett italfogyasztás különösen jel- lemző volt „a fatalokra, a nőkre, a hátrányos helyzetűekre, a vidéki lakosságra és a kisebbségekre” (WHO, 2009, 4.). Ekkor már számos bizonyíték volt arra, hogy a fatal korban kezdődő alkoholfogyasztásnak az egész életre kiható negatív hatása van, és hogy ehhez a reklámok is jelentős mértékben hozzájárulnak (Snyder et al., 2006; Gunter et al., 2010). A WHO emberei ekkor úgy vélekedtek, eljött az ideje annak, hogy az alkohol kérdését a dohányzáshoz hasonlóan kezeljék, vagyis teljes tilalmat rendeljenek el minden promócióra. Bár a tiltások hatékonyságának tekintetében komoly kételyek merülhetnek fel, belátható, hogy a médiaoktatás csak részleges védelmet biztosít az alkoholfogyasz- tással kapcsolatos kereskedelmi jogsértésekkel szemben: hiába tudjuk, hogy az al- koholreklámok által tett ígéreteket az italok nem tudják teljesíteni, ettől a reklámok nem lesznek kevésbé fgyelemfelkeltőek és élvezetesek (Aitkin, 1989; Gunter et al., 2010). Még ha a fatalok tisztában is vannak azzal, hogy az alkoholfogyasztás sen- kit sem tesz vonzóbbá vagy népszerűbbé, akkor is értékelik a reklámok humorát és lázadó szellemiségét, ami azt jelenti, hogy ezek a reklámok sikeresen építenek ki pozitív asszociációkat a márkával, még akkor is, ha ez nem feltétlenül vezet azon- nali vásárláshoz (Ofcom, 2007; Gunter et al., 2010). A szabályozásról szóló viták- nak tehát meg kell küzdeniük a „dekódolás paradoxonával”: hogyan lehetséges az, hogy a közönség, amely aktívan értelmezi a médiatartalmak jelentését, végered- ményben azokat az embereket segíti, akik az alkoholt árulják?