Page 169 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

7. fejezet: Reklám és marketing 167 reklámkiadások éppen olyan helyeken összpontosultak, ahol a fatalok eleve köny- nyebben jutottak hozzá az alkoholhoz (például a viszonteladók nagyobb száma miatt), és valójában ez volt az a tényező, amely magyarázatot adott a magasabb fogyasztásra. Természetesen sok más ökonometriai tanulmány vagy semmilyen, vagy csak gyenge bizonyítékokat talált a reklámok hatására (Duffy, 1989, 1990; Selvanathan, 1989; Calfee és Scheraga, 1994; Ambler, 1996; Dorsett és Dickerson, 2004; Wilcox és Gangadharbatla, 2006; Broadbent, 2008; Nelson és Young, 2011). Ugyanakkor továbbra is elképzelhető, hogy a reklámok máshogy működnek, mint ahogyan azt az az egyszerű elképzelés sugallja, hogy a meggyőző üzenetek rövid idő alatt vásárláshoz vezethetnek. Az ökonometriai vizsgálatok az általános fogyasztási szokásokat kutatják, de azok a tudósok, akik más kutatási módszereket részesítenek előnyben (például Comstock), azzal érvelnek, hogy igazán csak az számít, hogy a túlzott alkoholfogyasztás milyen meghatározott társadalmi csopor- tokon belül növekedett. Az Egyesült Királyságban a 21. század első évtizedében megvalósított, a fogyasztási szokásokkal foglakozó kutatásban Meier (2010) meg- állapította, hogy az egy főre jutó fogyasztás csökkent. Azonban ez az általános minta elfedte azt a tényt, hogy a népesség bizonyos csoportjaiban nőtt a fogyasz- tás, és ennek akár jelentős közegészségügyi hatása is lehet. Az „esetenkénti túlzott alkoholfogyasztás” és a nagy ivók fogyasztása ugyanis emelkedett, miközben a mérsékelt alkoholfogyasztók még mérsékeltebbé váltak. Az alkoholfogyasztás egészségügyi kockázataival kapcsolatos aggodalmak azonban nem támaszkodnak átfogó felmérésekre. A reklám hatása nem feltétlenül mutatkozik meg azokban a statisztikákban, amelyek azt bizonyítják, hogy a legtöbb ember éppen kevesebb vagy több alkoholt fogyaszt, mint korábban. Sőt, a szeszes italok marketingje a világgazdasági válságot követően azt mutatja, hogy a média jelentősége akkor a legnagyobb, amikor a fogyasztás csökken, mivel a szeszipar ilyen körülmények között használja a legagresszívabban a médiát azért, hogy új fogyasztói csoporto- kat találjon az egyre szűkösebb piacon. Kétségtelen, hogy a globális pénzügyi válság nehéz körülményei között a szesz- ipar igyekezett arra összpontosítani, hogyan tudna kommunikálni az ügyfelekkel, és hogyan tudná összekapcsolni a termékeit olyan életstílusokkal, amelyeket a fo- gyasztók rövid idő alatt a magukévá tudnak tenni. Az alkalmazott stratégiáknak azonban gyakran semmi köze nem volt magukhoz a reklámokhoz. Éppen emiatt, ha kizárólag csak a reklámok jelentéseire koncentrálunk, az elterelheti a fgyel- münket azokról a stratégiákról, amelyeket a szeszipar szintén arra használ, hogy az ügyfelekkel kommunikáljon. A globális pénzügyi válság időszakában az alko- holfogyasztás általánosságban csökkent, de azok a termékek, amelyek új piacokat kerestek új helyeken és új fogyasztók körében, új sikereket érhettek el. A marketingszakértő Euromonitor International (2010) szerint a globális pénz- ügyi válság főként a kulcsfontosságú vásárlók fogyasztási szokásait alakította át, akik még az említett körülmények között is hajlandóak voltak jelentős összegeket fzetni az italokért abban az esetben, ha a fogyasztást egy bizonyos életstílussal