Page 165 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

7. fejezet: Reklám és marketing 163 a szempontjából, amelyek a szeszes italokra globális hirdetési tilalmat akarnak be- vezetni. A kérdés persze az, egy ilyen intézkedés hogyan állná meg a helyét egy olyan világban, ahol senki – hirdetők, szabályozó szervek vagy fatal alkoholfo- gyasztók – sem gondolja azt, hogy a reklámok közvetlenül felelősek lehetnek a fa- talok alkoholfogyasztásáért. A hatodik fejezetben azzal érveltünk, hogy a nyereségorientált üzenetküldő rendszerek arra ösztönözték az embereket, hogy meghatározott jelentéseket kap- csoljanak az erőszakhoz: az erőszak szórakoztató lehet, de legalábbis hatékony mód a fgyelemfelkeltésre. Azonban az üzenetküldő rendszerek zsenialitása abban rejlik, hogy akkor is proftálhatnak a közönségből, ha nem mondják meg az embereknek, hogy mit tegyenek, vagy mit gondoljanak. Ennek a megfgyelésnek súlyos politikai következményei vannak, amennyiben ezt az alkoholreklámokra vonatkoztatjuk. Miközben az egészségügyi szakemberek, a kormányok és a globális szervek, mint például a WHO, komoly harcokat folytatnak a fatalok túlzott alkoholfogyasztása ellen, a szeszipar jelentős hasznot húz abból, hogy a fatal közönség máshogy értel- mezi az alkohollal kapcsolatos reklámokat. A fatalok gyakran átlátnak a direkt meggyőzés technikáin, például a szexista sztereotípiákon (Gunter et al., 2010). Mindez persze nem jelenti azt, hogy az említett gyakorlat sok esetben ne jelen- tene segítséget a hirdetőknek. Sőt, napjainkban a szeszipari marketing bőséges példát szolgáltat arra, hogy a média üzenetei akkor válnak a leghatékonyabbá, ha az üzenetek a természetes velejáróivá válnak annak a kulturális környezetnek, amelyben a fatalok élnek. Máshogy fogalmazva, a fataloknak a szeszipar változó termelési és értékesítési gyakorlataival kapcsolatos tapasztalatai megerősítik azt a véleményt, hogy a média tartalma akkor válik igazán meggyőzővé, ha az üzenetek nem csak behatolnak a jelentéssel bíró társadalmi terekbe, hanem akár létre is hoz- zák azokat. Az a tény, hogy a fatal közönség „játszani” tud a média jelentéseivel, csak megerősíti a média üzeneteinek azt a képességét, hogy azok élvezeti forrás- ként működhetnek. Az italfogyasztáshoz kötődő üzenetek kétértelműsége úgy se- gíti a szeszipari cégeket, hogy az italozást a szabadidős tevékenységek látszólag természetes kontextusába helyezi el. Mindezt úgy tehetjük világossá, ha a hatásku- tatásokat azokkal a kvalitatív vizsgálatokkal kombináljuk, amelyek azzal foglal- koznak, hogy a közönség hogyan értelmezi a médiatartalmakat. A legfontosabb tanulság ezzel kapcsolatban az lehet, hogy a kifnomult reklámüzenetek „dekódo- lásának” képessége még nem jelent védelmet a szeszipai marketinggel szemben. Szövegek, közönség, jelentések és alkoholpolitika Ha szeretnénk kideríteni, hogy a szeszes italok marketingje hogyan működik a fa- tal fogyasztók esetében, akkor először azoknak a közönségben zajló értelmezési folyamatoknak a szerepét kell megértenünk, amelyek a populáris kultúrát populá-