Page 170 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

168 Ifjúság és média tudták összekapcsolni. Azonban ezek a vásárlók sem ész nélkül költekeztek, ha- nem úgy akartak divatosak maradni, hogy közben lehetőleg keveset költsenek (frugalistas) és a válság ellenére is a legutolsó trendeket kövessék (recessionistas) (Euromonitor, 2010). Olyan fogyasztókról van tehát szól, akik a megszorítás érzése nélkül próbáltak takarékosak lenni. Mindez a szeszipar számára váratlan lehetősé- get teremtett arra, hogy a globális pénzügyi válságra azzal válaszoljanak, hogy a legfontosabb termékeiket még drágábban árulják, majd megmagyarázzák az új fo- gyasztóknak azt, hogy miként költekezhetnek tudatosabban azáltal, hogy bizonyos termékeket drágábban vásárolnak meg. A globális pénzügyi válság két részre osz- totta a szeszes italok piacát, így a „prémium” és a „gazdaságos” termékek meg- jelenése egyaránt életképes stratégiának bizonyult. A vásárláshoz nagyobb érték társult, amikor a költekezés azt jelentette, hogy a fogyasztók ezzel „menők” és „népszerűek” lehetnek, de a reklám kevésbé volt fontos azokban a marketingstra- tégiákban, amelyek az alkoholfogyasztást olyan tényezők által keretezték, amelyek különböző jelentéseket hordoztak a potenciális vásárlók részére. Még a csomagolásnak is jelentős szerepe volt abban, hogy a fogyasztókat meg- győzzék arról, hogy az ital jól illeszkedik új pénzügyi helyzetükhöz és identitá- sukhoz. Például az új csomagolás vonzóbbá vált a környezetbarát fogyasztók szá- mára, vagy azoknak, akik a bárok hangulatát a saját otthonukban szerették volna megidézni. Mindennek az a tanulsága, hogy az italreklámok kérdése egy olyan szélesebb értelmezési lehetőséget vet fel, ami arra vonatkozik, hogy a szeszipar hogyan keretezi az alkoholfogyasztás örömeit azáltal, hogy a fogyasztók felé azt közvetíti, hogy az iparág mit kínálhat és a vásárlóknak mire van szüksége. Ezek olyan bonyolult folyamatok, melyekről egy médiakutató csak akkor tud nyilat- kozni, ha a média hatásaival kapcsolatos kutatások legalapvetőbb kérdéseihez tér vissza. Az ökonometriai elemzések problémája és a globális pénzügyi válság által elő- idézett stratégiai változások azt jelentik, hogy fgyelembe kell vennünk a kvalitatív és kvantitatív módszerek alapvető előnyeit és hátrányait, amikor azzal foglalko- zunk, hogy a médiakutatás hogyan tudja tanulmányozni azt, hogy a reklám és a kommunikáció vajon képes-e ösztönözni az alkoholfogyasztást. A statisztikai módszerek kitűnő segítséget nyújthatnak abban, hogy az alkoholfogyasztásról szóló társadalmi viták dimenzióit megragadjuk, de kevésbé hatékonyak akkor, ha azt szeretnénk vizsgálni, hogy ezek a viták miképpen nyernek jelentéseket a kü- lönböző társadalmi csoportokban (Jernigan, 2006). Önmagukban a statisztikák azt mutatják, hogy a kiskorú amerikai fogyasztók nagyobb valószínűséggel találkoz- nak alkoholreklámokkal, mint a felnőttek, ugyanakkor ennek tényleges következ- ményeit nehéz belátni. Az viszont kétségtelen, hogy ez egy fontos lépés ahhoz, hogy segíteni tudjuk a témával kapcsolatos politikai döntéseket.