Page 172 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

170 Ifjúság és média hogy az eredmények helytálló voltát maguk az olvasók ítéljék meg. A megalapo- zott elmélet módszere jól egybevág az alábbi elképzelésekkel: – Az ifjúsági médiahasználat kutatása önmagában is kulturális folyamatnak te- kinthető, amely aktívan részt vesz abban, hogy a fatalságot politikai fogalom- nak tekintsük. – Az alkoholfogyasztás kultúráját akkor érthetjük meg a legjobban, ha jelentéssel bíró találkozásként értelmezzük a társadalmi környezetben (Cherrington et al., 2006). – A megjelölt területek közös nevezője az, hogy a módszereket „hétköznapi ké- pességek egyszerű variációiként” értelmezzük (Schatzman és Strauss, 1973, 109.). A megalapozott kutatás módszere arra törekszik, hogy összekapcsolja a hétközna- pi embereket, helyeket és eseményeket azokkal az általános folyamatokkal, ame- lyek a társadalmi és a kulturális életet alakítják. Ez mindenképpen interpretatív folyamatot eredményez – ami nagyobb mértékben hagyatkozik a józan ész ítéletei- re, mint a mérési adatokra ott, ahol a kutatás „módszeressé” válik abban az érte- lemben, hogy egy olyan összefüggő történetet keresünk, ahol a bizonyítékok a ku- tató beavatkozása nélkül is hitelesek, és ahol maga a történet határozza meg, hogy végül milyen eredményeket közlünk (Schatzman és Strauss, 1973). Az általunk elvégzett kutatás is a megalapozott elmélet módszertanát követte, mivel a célunk az volt, hogy összekapcsoljuk a tanulók tapasztalatait és tudását egy olyan hihető történettel, ami arról szól, hogy az alkoholfogyasztás hogyan vál- hatott a hallgatói élet jelentéssel teli részévé. Ezzel arra is lehetőségünk nyílt, hogy új keretek között értelmezzük a kapcsolatot a kommunikáció, az alkoholfogyasztás és a tudás között, abban az értelemben, ahogyan azt a hallgatók „használják”, akár munkakeresőként, akár az egyetemi közösség olyan tagjaiként, akik felelősséget vállalnak társaikért. A hallgatókat arra kértem, tegyenek javaslatokat a társaikat megcélzó olyan egészségügyi kampányokra, amelyek a saját megfgyeléseikre épülnek azzal összefüggésben, hogy az alkohollal kapcsolatos üzenetek hogyan ér- ték el a társaikat és milyen hatást gyakoroltak rájuk. Azok a hallgatók, akinek az ötletei a legjobban igazodtak a piaci szereplők igényeihez, szakmai gyakorlatot nyertek a Társadalmi Marketing Tanszéken. A megalapozott elmélet módszertanának nyelvén azt mondhatjuk, hogy a vizs- gálat célja az volt, hogy „hallgatókról” mint az alkoholfogyasztók egy speciális csoportjáról szerezzünk ismereteket. Ehhez narratívákat hoztunk létre az alkohol- fogyasztás, a média és a társadalmi tapasztalatok „egyre sűrűbb kapcsolatairól” úgy, hogy megvizsgáltuk, a hallgatók hétköznapi környezetükben hogyan értelme- zik az italozáshoz társított üzeneteket, majd ezt a tudást hogyan alkalmazzák más összefüggésekben. Ezek az összefüggések új megvilágításba helyezték a média le- hetséges hatásait azáltal, hogy a hallgatók eredményeit összekapcsoltuk azokkal a legutóbbi átfogó kutatásokkal, amelyek a média alkoholfogyasztásra gyakorolt ha-