Page 176 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

174 Ifjúság és média lül egyharmada volt annak, amit egy csésze kávéért kértek, „minden határon túl- ment”. Ez valóban olyan botrányos (ugyanakkor hatékony) semmibe vétele volt a reklámszabályozásnak, amit a televízióban, a moziban vagy a magazinokban soha nem láthatunk. A történelem azt mutatja, hogy a vonal alatti marketing mindig is fontos része volt az értékesítésnek. Amikor a tizenkilencedik századi brit söripar igyekezett visszaszerezni ügyfeleit a ginkereskedőktől, a meggyőzés legfontosabb fegyverei a vidám fuvarosok voltak, akinek a nyájas magatartását az egyik kulcsfontosságú tényezőnek tartották a sör értékesítése során; valójában a legtöbb sörfőző azt gon- dolta, hogy ez sokkal hatékonyabb eszköz, mint a reklám (Reinarz, 2007). Bár az iparág szereplői már nem gondolják azt, hogy a reklám csak időpocsékolás, to- vábbra is keresik az olyan lehetőségeket, amikor úgy teremthetnek intim kapcsola- tot a fogyasztókkal, hogy közben elkerülik a szabályozás által fölállított akadályo- kat. Eközben gyakran használják arra az „új” mobilmédiát, hogy egy „régi” trükkel közvetlenül a fogyasztók kezébe juttassák el az üzeneteiket, s ezzel új le- hetőség nyílik arra is, hogy a márkák a fogyasztókkal közvetlen, azonnali, egyénre szabott kapcsolatot teremtsenek. Ezek az üzenetek azért is vonzóak, mert ellentét- ben a vonal feletti reklámmal, a bizonyítékok azt mutatják, hogy nem szükséges személyes átalakulást ígérni ahhoz, hogy a vevők horogra akadjanak. Példaként az Euromonitors az amerikai MillerCoors cég Colorado Native sörének példáját hoz- za fel: „Minden Colorado Native címkéjén van egy logó, amit ha lefényképezünk egy mobilesz- közzel, majd a képet e-mailben elküldjük egy megadott telefonszámra, ez lehetővé teszi a márka számára, hogy kapcsolatba lépjen velünk, fogyasztókkal. Miután e-mailben elküld- tük a logó képét, a fogyasztó először kap egy választ, amiben elkérik a születési dátumát. Miután ellenőrzik a megadott életkort, a fogyasztókat a Coloradóval összefüggésbe hozható hobbijaikról és érdeklődési területeikről kérdezik. A válaszokat az adatbázis megjegyzi, és felhasználja a jövőbeli kommunikáció megtervezéséhez minden egyes fogyasztó esetében. A kisüzemi termeléssel, a helyi alapanyagokkal, a lokálisan fókuszált, személyre szabott és átfogó ajánlatokkal a MillerCoors mindig a megfelelő mezőbe rakja az X-et.” (Euromonitor International, 2010, 24.) A Colorado Native egy újabb médiumot használ arra, hogy újra létrehozzon egy korábbi, „tapintható” tapasztalatot. Ezzel kapcsolatban Reinarz (2007) amellett ér- velt, hogy ez a tizenkilencedik századi sörfőzőkre volt jellemző, akik szerettek személyes kapcsolatot teremteni a vásárlóikkal. A Colorado Native példáján ke- resztül azt láthatjuk, hogy a digitális mobilmédia újra lehetővé teszi a gyártók szá- mára azt, hogy úgy teremtsenek kapcsolatot a vásárlókkal, hogy közben ne kelljen olyan drága és hosszadalmas kampányokra költeni, amelyek úgy idéznek meg identitásokat, hogy az esetleg összeütközésbe kerül a reklámszabályozással. Ebben az értelemben a reklám már valóban nem számít, mert a digitális mobiltechnológi- ák lehetővé teszik a cégek számára, hogy olyan eszközökkel adják el termékeiket,