Page 177 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

7. fejezet: Reklám és marketing 175 amelyek látszólag egyszerű információknak tűnnek, és amelyek elősegítik annak a benyomásnak a kialakulását, hogy személyre szabott kapcsolat van a fogyasztó és a termék között. Ennek az alapját az azonnali kommunikáció jelenti, melynek so- rán nem kell elmesélni a fogyasztó identitását. A Colorado Native példája azt mu- tatja, hogy az összetett üzenetküldő rendszerek mennyire hatékonyak, mert sikerül végrehajtaniuk azt a trükköt, hogy egyszerűnek tűnjenek – olyan egyszerűnek, mint egy szórólap a kezünkben. Harmadik észrevétel: a szeszes italok marketingje úgy ad el termékeket, hogy a társadalmi terek jelentéseit mozgatja A hallgatók kutatásából kibontakozó harmadik lényeges észrevétel az volt, hogy a szeszes italok promóciója a társadalmi terek jelentéseit mozgatta. A hallgatók ugyanis úgy érezték, amennyiben valóban létezik a mértéktelen alkoholfogyasztás problémája, és a társadalomnak hibáztatnia kell valakit, akkor annak az egyete- meknek kell lenniük, amik együttműködnek abban, hogy a területük az alkoholfo- gyasztás terévé váljon. Mindez a hallgatók véleménye szerint lehetővé tette, hogy a szeszipari cégek aláássák a hallgatói „hagyományokat”. Ez a gólyák hetével kez- dődött, ami az általános vélekedés szerint alig több, mint egy hosszabb alkohol- túra: „Ha megnézzük, hogy miről szól a gólyák hete, kiderül, hogy minden az ivás körül forog. Úgy értem, ha nem iszol, akkor nem is veszel részt abban igazán, hogy új emberekkel talál- kozz, új barátokat szerezz, vagy ilyesmi, mert a gólyák hetén minden arról szól, hogy az ember a kocsmákat meg az éttermeket járja, hogy új emberekkel találkozzon. Akik nem isznak, egyszerűen kizárják magukat mindenből, az egyetemi társasági életből, én így ér- zem, kivéve, ha azt hiszik, hogy társaságban ez menő dolog, de akkor ők is elmennek a kocsmatúrákra, szóval ezt nem lehet megúszni.” Ez a téma jól mutatja, hogy az ár, az elérhetőség és a marketing miért szorosan összefüggő kérdések, amelyeket ráadásul ismét az ASA határozatai erősítettek meg. 2011-ben az ASA elutasította azt a panaszt, amit a Bargain Booze elnevezésű cég egyik plakátja ellen emeltek, amit egy telefonfülkére ragasztottak egy angol egyetem campusának közelében. A legendás plakáton ez szerepelt: „Szeretjük a diákokat! Nyerj egy évre elegendő ingyen piát.” A panasz szerint a plakát célja az volt, hogy az iskolás gyermekeket csábítsa el, és mértéktelen ivásra ösztönözze őket. A kiskereskedő azzal érvelt, hogy mivel a hirdetést egy egyetemi campus közelében helyezték el, egyértelműen jelezték azt a szándékot, hogy a nagykorú fogyasztókat akarták elérni, továbbá az „egy évnyi pia” fölajánlása valójában ke- vesebb, mint egy egységnyi alkoholt jelentett naponta, ami jóval a biztonságos mennyiségen belül van. Ebben az esetben az ASA a kereskedő mellé állt (Advertising Standards Authority, 2011).