Page 180 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

178 Ifjúság és média koholfogyasztás és a társadalmi siker között – ezt megteszik helyettük maguk a hallgatók a közösségi média segítségével. Kitűnő példa ez arra, hogy az alkoholfo- gyasztás kellemes élményként történő megkonstruálása miért szól sokkal többről, mint pusztán csak a reklámok tartalmáról. Továbbá jól példázza azt is, hogy a média szakos hallgatók megszerzett tudásukat mozgósítva fontos észrevételeket te- hetnek a társaik alkoholfogyasztási szokásait átalakító kommunikációról. Konklúzió: mit kellene tenni? Gordon és társai azzal érveltek (2010), hogy a szabályozással kapcsolatos kérdé- sekkel összefüggésben sok a félreértés. A szerzők azt állítják, hogy a megfelelő szabályozáson keresztül egyenlő versenyfeltételeket lehet teremteni a globális mé- diakultúra viszonyai között, ahol egyértelmű bizonyítékok vannak arra, hogy az ipar erősebb, mint a közönség. Az alkoholfogyasztással összefüggésben ez az ész- revétel segíthet megmagyarázni azt az általános tehetetlenséget, ami képtelen lé- pést tartani az italgyártás dinamikus fejlődésével. Az ipar pontosan megértette, milyen keményen kell dolgoznia azért, hogy termékeit eladhassa a fogyasztóknak, és ehhez a kommunikációs eszközök teljes tárházát képes bevetni. Ha egy pillantás vetünk arra, hogy az Euromonitor mit tanácsol a vonal alatti marketingmódszerek használatáról az új piacokra belépők számára, téves elképze- lésekkel találkozunk azzal kapcsolatban, hogy a marketing csak annyit tesz, hogy segít az embereknek, a korábban meghozott döntéseik alapján cselekedni. A média nagyobb szerepet játszik az alkoholfogyasztás kultúrájában, mert alapvetően az ár és az elérhetőség határozza meg ezt a kultúrát. Az a tény, hogy az általános fo- gyasztás látszólag azt mutatja, hogy az emberek mit engedhetnek meg maguknak, arra kényszeríti az italgyártókat, hogy a termékeit új, innovatív módon társítsák azokkal a változó társadalmi-politikai identitásokkal, amelyeket a fogyasztók ke- resnek. Bizonyos értelemben ez az egyik oka annak, hogy a csillogó reklámok szemiotikai dekonstrukciója keveset árul el a reklámok működéséről. Mindez pe- dig arra vezethető vissza, hogy az elmúlt években a szemiotikai megközelítés ki- terjesztésének lehettünk tanúi, még a hordók esetében is, amelyek úgy lépnek köl- csönhatásba az otthon terével, hogy az otthon eltöltött időt teszik a szórakozás legújabb formájává. A szemiotikai „ellentámadás” gyakorlatilag minden elképzelhető közösségi ese- ményen megjelenik, legyen az nyilvános vagy magánjellegű. Ez az „információs” és a „transzformációs” tartalom új kombinációjaként értelmezhető, ahol a mobil- média egyre nehezebbé teszi, hogy felfedezzük a határvonalakat e kettő között, így növelve az alkoholmarketing azon képességét, hogy a józan ész szabályai sze- rint működjön. Ezeknek az összetett folyamatoknak és bonyolult eredményeiknek a megértése mindig is ellentmondásos lesz, már csak azért is, mert a bizonyítékok