Page 183 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

7. fejezet: Reklám és marketing 181 hetővé teszi, hogy a médiát a közösségi aktivizmus részévé tegyük, leküzdve ezzel azt a gyakori, haszontalan és gyakorlatiatlan különbségtételt, amit a média és az egyéb, a mindennapi kommunikáció eszközei között szokás tenni – ezt az össze- függést a WHO már korábban felismerte. A médiához kapcsolódó érdekképvise- letek segíthetnek a nyilvánosság és az érintettek felvilágosításában a közösségen belül, ami növelheti az alkoholra irányuló fgyelmet a politika és közélet napirend- jében. Ez ahhoz vezethet, hogy újraértelmezzük az alkohollal összefüggő problé- mák megoldását abban az értelemben, hogy összehangolt fellépésre késztetjük az érintett ágazatokat: az egészségügyet, a végrehajtást, a civil szervezeteket és az önkormányzatokat (World Health Organization, 2006). A hallgatók kutatásában számos aktivista véleménye megjelent, formálisan és informálisan egyaránt. A diákok azért is az egyetemet hibáztatták a túlzott alko- holfogyasztás miatt, mert a hallgatói kiadványok ünnepelték az alkoholfogyasz- tást. Mivel részt vehetnek ezeknek a kiadványoknak a szerkesztésében, jó esélyük van arra, hogy változásokat indítsanak el. Az olyan rendezvények szervezőiként, mint a gólyahét, beavatkozhatnak a folyamatokba azáltal, hogy nem az alkoholfo- gyasztást a középpontba helyező eseményeket rendeznek. Egy sokkal prózaibb szinten arra is tehetnek egy próbát, hogy a programokba bevonják azokat a tár- saikat, akik a mindennapi társasági életük során nem fogyasztanak alkoholt. A lé- nyeg tehát az, hogy az alkoholreklámok dekódolása semmit sem tesz annak ér- dekében, hogy megakadályozza a szeszipart abban, hogy beszivárogjon a „fatalságba”, utóbbi alatt egy kereskedelmi, városi és oktatási élményt értve. Azonban az azzal kapcsolatos tudásunkat, hogy a média hogyan teszi elfogadottá a fokozott italfogyasztást, arra is használhatjuk, hogy helyi mozgalmakat segít- sünk, mivel a kereskedelmi üzenetek csak akkor működőképesek, ha materiális feltételekhez tudnak kapcsolódni. Emiatt pedig mindig lesz olyasmi, amit a fatal közönség az értelmezésen túl is megtehet. Összefoglalás – A médiatársadalmakban az alkoholt különböző kommunikációs stratégiák segít- ségével „adják el”; mivel a reklám ezek közül csak az egyik stratégia, így szük- ségszerű, hogy a reklámokról szóló vita során tekintetbe vegyük, hogy a fatalok miképpen vesznek részt az alkohollal kapcsolatos jelentések és élmények meg- alkotásában. – A vita arról, hogy a közönség hogyan tulajdonít jelentést a médiatartalmaknak, segíthet megmagyarázni, miért olyan nehéz az alkoholmarketing szabályozása, amikor azt a vitát igyekszünk feltérképezni, ami a szabályozásról és a vonal alatti marketingről szól.