Page 178 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

176 Ifjúság és média Mindazonáltal a hallgatói követelések és az eljárás jól beazonosíthatóvá teszik azt, hogy a kereskedelmi üzenetek hogyan válnak meggyőzővé azáltal, hogy tár- sadalmi terek jelentéséhez kapcsolódnak és megváltoztatják azokat. A Bargain Booze nyíltan kifejezte azt a szándékát, hogy a hallgatókat akarta megcélozni, va- lamint annak a gazdasági értékét, hogy a boltokat az egyetem közelébe telepítet- ték. A diákok számára fontos volt az az elképzelés, hogy az üzenetek különböző módokon, a helyekhez kötődő jelentéseken keresztül működtek. Különösen sokat mondó ezzel kapcsolatban az, hogy a campusra beszivárgó alkoholreklámok és tá- mogatott események hogyan válhattak sikeressé úgy, hogy valójában semmit sem változtattak meg, inkább csak kiegészítették (vagy közvetítették) az italozás ha- gyományait. Pontosabban, a diákok megfgyelték, hogy a szerda esti italozás ha- gyománya, ami eredetileg az egyetemi sportokhoz kötődött a hagyományos szerda délutáni szabadidős elfoglaltságok után, mostanra a hallgatók italozásává alakult át, ami este kezdődött az egyetemen, majd tömegesen rántotta be a hallgatókat a helyi éjszakai élet gazdaságába. A Carnage UK keretein belül működő Varsity Szabadidő Csoport rendezvényei kitűnő példát szolgáltatnak erre, ami gyakorlati- lag viccet csinál abból a feltételezésből, hogy az italgyártóknak bármi érdekük fű- ződött volna a felelősségteljes alkoholfogyasztás népszerűsítéséhez: „Ha a hallgatók italozási kultúrájáról van szó, úgy gondolom, hogy mindennek a forrása a hatalmas mennyiségű »hagyomány«, különös tekintettel a sportolókra és az ő alkoholfo- gyasztási szokásaikra, és így, ennek köszönhetően, nincs szükség reklámra ahhoz, hogy az embereket szerdán este »kirángassák« a városba, különösen azért, mert ez a »hagyomány« továbbra is rendszeres marad. Még maga az egyetem sem segít. Szóval megrendezik ezeket az eseményeket, mint a Carnage UK – amit »Carnage-nek« hívnak (magyarul: mészárlás), így el lehet képzelni, hogy milyenek ezek az éjszakák.” A Carnage UK kitűnő példa arra, hogy a közösségi média tereit hogyan használ- ták az italozás hagyományainak közvetítésére, és hogy a brit egyetemi campust kereskedelmi egységként értelmezzék a gazdasági nehézségek idején. Measham és Brain (2005), akik azzal foglalkoztak, hogyan népszerűsítették az italozást a fa- talok körében az 1990-es években, úgy érveltek, hogy az italgyártók azáltal tet- ték magukat társadalmilag nélkülözhetetlenné, hogy beszivárogtak a város- rehabilitációs programokba. Épületeket újítottak fel és olyan termékeket használtak, amelyek illeszkedtek az időeltolódáshoz, vagyis az olyan épületekhez, amelyek le- hetővé teszik azt, hogy a városi emberek egész nap költekezhessenek. Például az alkoholos frissítő italokat olyan pszichotrop anyagokként árulták, amelyeknek az a célja, hogy a kombinált kábítószereket használó klubtagokat vonzzák, s ezáltal ki- küszöböljék a szokásos kocsma-klub ellentétpárt, ami megosztotta az alkoholfo- gyasztókat, mivel egyeseket elriasztott a városközpontokból. Az ASA és a Bargain Booze között kialakult vita olyan helynek mutatta az egyetemet, amely tudatosan