Page 181 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

7. fejezet: Reklám és marketing 179 arra utalnak, hogy az alkoholról szóló kereskedelmi beszédnek különféle követ- kezményei lehetnek, amelyek közül soknak valószínűleg semmi köze nincs ahhoz, amit a marketingesek szerettek volna elérni. De ezek egyikét sem lehet megfejteni a médiatartalmak egyszerű, hozzáértő olvasatával. Egyértelmű, hogy sok bizonyítékunk van arra, hogy a média különböző straté- giákon és műfajokon keresztül teszi csábítóvá az italfogyasztást, és még fontosabb, hogy ezt az ipar is pont így gondolja. Ráadásul a közelmúltban készült felmérések azt mutatják, hogy az ipar által követett stratégia sokkal többet tesz, mint egysze- rűen csak megerősíti azoknak az embereknek a döntését, akik már az alkohol- fogyasztás mellett döntöttek. A legújabb piaci előrejelzések azt mutatják, hogy a rendszeres alkoholfogyasztók a jövőben kevesebbet fognak vásárolni. Így a globá- lis pénzügyi válság dacára a szeszipari cégek az újmédiát használják arra, hogy új módszerekkel buzdítsák alkoholfogyasztásra a lakosságnak azt a részét, amelyik hagyományosan nem tartozik a legfontosabb fogyasztóik közé. A WHO tisztában van azzal, hogy a reklám nem más, mint annak a tünete, hogy az alkoholfogyasztást hogyan lehet különböző módokon vonzóvá tenni: „Míg az alkoholt egyre kifnomultabb hirdetéseken keresztül forgalmazzák a mainstream médiában, az eladásokat az is segíti, hogy az alkoholmárkákat a szponzorálás és a termék- elhelyezés által sport- és kulturális eseményekkel is összekapcsolják, illetve a direkt mar- ketingen keresztül az olyan új technológiákat is alkalmazzák, mint például az internet, a podcasting és mobiltelefon.” (World Health Organization, 2007, 29.) Ebben az összefüggésben az a vélemény, hogy a fatalok átlátnak a hirdetéseken, a szeszipari cégeknek azt az érvelését erősíti, hogy a marketing valójában csak reak- ció a fogyasztói keresletre. Japánban és Dél-Koreában a gyártók a jövedelmező, nők alkotta piacok miatt kénytelenek voltak újramárkázni és újrapozicionálni azo- kat a termékeket, amelyek elsősorban a nőket vonzzák. De a gyártók gyorsan al- kalmazkodtak az ifjúsági trendekhez is a közösségi média használatával. Malajziá- ban a Tiger elnevezésű sörmárka „blogger partyt” szervezett, ami a Facebook, a Twitter, a Flickr, a YouTube és más közösségi oldalakon keresztül több ezer képet küldött szét szórakozó malajziai fatalokról (Blecken, 2009). A Tiger és a piac más szereplői is tudják, hogy a reklám csak egy azok közül a médiumok közül, ame- lyeket a sörgyárak és a lepárlók arra használnak, hogy eladják a termékeiket; így világos, hogy az alkoholreklámok kritikai értelmezése nem nyújthat kellő védel- met. Pedig a jelentések értelmezésének éppen ez lenne a célja a médiakutatásban. A WHO is tisztában van azzal, hogy a reklám csak az egyik módja annak, hogy a szeszipari vállalatok megpróbálják elérni a fatal fogyasztókat. Ebben a megközelí- tésben a reklám, szándékosan vagy nem, olyan témának tekinthető, melyen keresz- tül azokkal az összetettebb kérdésekkel is foglalkozhatunk, hogy a társadalom ho-