Page 182 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

180 Ifjúság és média gyan kommunikálja az alkoholfogyasztás örömeit és veszélyeit, és hogy ez a párbeszéd hogyan befolyásolja a fogyasztási szokásokat. Az alkoholfogyasztás jelentését különböző „társadalmi szövegek” konstruálják, még azokkal az épületekkel összefüggésben is, amelyekben élünk. Mindez azt je- 2 lenti, hogy a „jelentés jelentését” nagy körültekintéssel kell kereteznünk a média- tudomány esetében, ha a diszciplína bármit is hozzá szeretne tenni az alkohollal kapcsolatos globális egészségügyi politikához. Az ASA már korábban is foglal- kozott jellemzően nem „szemiotikai” úton működő üzenetekkel; például azokkal a szórólapokkal, amelyeken az áll, „olcsó pia – és jó sok”, ami éppen azt jelenti, hogy „olcsó pia – és jó sok”. Az utóbbi „információs” dimenziói jól álcázzák a probléma lényegét, ami az a könnyedség, amellyel az üzenetek megkönnyítik a közönség számára, hogy összekapcsolják az alkoholos állapotot a szórakozással. Ebben az értelemben a probléma lényege nem a jelentés csekély jelentősége, ha- nem azoknak a helyeknek a megsokszorozódása, ahol a jelentés létrejön. Ez azért lényeges, mert így legyőzhetjük azt a hamis dichotómiát, miszerint az alkoholfogyasztást alapvetően az ár és az elérhetőség helyett a média vezérli. Az árról és az elérhetőségről szóló üzenetek azért vannak jelen, mert folyamatosan alkoholfogyasztásról szóló üzenetekkel találkozunk a legkülönbözőbb helyeken, még akkor is, ha éppen valami mást csinálunk – például tanulunk. Viszont leg- alább azt már tudjuk, hogy az Euromonitor javaslata nem áll összhangban azzal a véleménnyel, hogy az alkoholmarketing egyszerűen csak azoknak az embereknek a termékválasztását segíti, akik már eldöntötték, hogy inni fognak. Áttekintve a legkorszerűbb alkoholmarketinget, az is világos, hogy az ár és az elérhetőség je- lentősége is ösztönözte és megkettőzte azt az erőfeszítést, hogy a fogyasztókat új eszközökkel szólítsák meg, ezzel ellensúlyozva a globális pénzügyi válság hatá- sait. Más szóval, éppen az ár miatt válik a kommunikáció létfontosságúvá azoknak a gyártóknak a körében, akiknek a piacok beszűkülésével és változásaival kell szembenézniük, ahol a hagyományos, megbízható fogyasztók már nem jelentenek megbízható bevételi forrásokat. Emellett nyilvánvaló problémák vannak – a legtöbb kormány által előnyben ré- szesített – önszabályozással is. Az USA-ban kutatások kimutatták, hogy a hirde- tési előírások betartása javult, amikor a szeszipar is részt vett a szabályok meg- alkotásában. Ez egyáltalán nem meglepő, hiszen ugyanez a kutatás azt is megállapította, hogy nagyobb mozgásteret engedtek annak, hogy milyen reklámo- kat lehet készíteni. Bár az állami szabályozásnak megvannak a maga korlátai, aki ezekkel nem ért egyet, annak fontolóra kell vennie, hogy nincs meggyőző bizonyí- ték arra, hogy az alkohollal kapcsolatos kommunikáció nem befolyásolja a fatalok alkoholfogyasztási szokásait. Bizonyítékot csak akkor találunk a jelentősebb hatá- sokra, ha a rendelkezésre álló adatok szélesebb spektrumán több változót is vizs- gálunk (Gunter et al., 2010). Mindenesetre a megoldás nem az, hogy a médiát ellenségnek tekintjük. Ehe- lyett ma már a mindenki számára elérhető eszközök robbanásszerű elterjedése le-