Page 184 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

182 Ifjúság és média – Ugyanakkor a vonal alatti marketing jelentősége arra is rámutat, hogy könnyű bizonyítékot találni arra, hogy a nemzetközi alkoholfogyasztás és szabályozás „nagy” kérdései hogyan működnek a mindennapi életben. A megalapozott el- mélet módszerének segítségével pedig azt is bemutattuk, hogyan tehetünk jelen- tőségteljes megállapításokat az említett témákról még abban az esetben is, ha korlátozottak az erőforrásaink. Jegyzetek Az „aktív közönség” fogalmát általában John Fiske munkásságával társítjuk 1 (1987 és 1992). Fiske azzal érvelt, hogy a médiatartalmak „poliszémikusak” (sok jelentésük van), és ennek eredményeként a nézők a médiatartalmakat szá- mos meglepő módon tudják értelmezni. A szerkesztés és a megosztás gyakor- latának elterjedésével a közösségi médiában ez a „tevékenység” egyre több- ször a populáris szövegek „átírását” jelenti; lásd például írásomat a Top Gun című flm meleg olvasatairól (2007). Vegyük például a Rehab elnevezésű bárt a középkori angol város, Norwich 2 belvárosában. A Rehab egy Erzsébet kori épületben található, amit a cég ró- zsaszínre festett. A bár logója egy mosolygó sárga arc (smiley), ami a korai brit rave-színtér jellegzetes szimbóluma volt (1988). Maga az épület, a bár neve és a dekoráció is számos olyan kérdést vet fel, amelyek a mértéktelen italozás kultúrájával kapcsolatosak.