Page 189 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

8. fejezet: Politikai kommunikáció 187 van a médiakutatásban (Meikle és Young, 2012). Ez a fejezet megmagyarázza, hogy Barack Obama kommunikációs stratégiája hogyan követte a konvergencia gyakorlatát úgy, hogy összekapcsolta a fogalom két lehetséges megközelítését. Az egyik verziót Katz és Lazarsfeld kínálták fel Personal Infuence (Személyes hatá- sok) (1955) című könyvükben, amely azt tárgyalja, hogy a klasszikus tömegkom- munikáció viszonyai között az emberek hogyan használják a médiát arra, hogy az segítséget nyújtson nekik a választásaikban a korai lineáris műsorszórás korszaká- ban; és azokat az újabb defníciókat, amelyeket Henry Jenkins írásai kínálnak (2006a). A konvergencia fogalmát rendszerint Jenkins munkáival hozzuk összefüggésbe (Meikle és Young, 2012). Jenkins két folyamatot ír le a használatával. Először is, a „konvergencia olyan helyzetre utal, amelyben különböző médiarendszerek egy- szerre léteznek, és ahol a médiatartalmak ezek között a rendszerek között áramla- nak” (Jenkins, 2006a, 282.). Másodszor, a konvergencia „olyan kifejezés, amely technológiai, ipari, kulturális és társadalmi változásokat ír le a média kultúrán be- lüli mozgásának szempontjából” (2006a, 282.). A Personal Infuence című könyv- ben a „konvergencia” azt a folyamatot jelöli, hogy a tömeg- és az interperszonális kommunikációs hálózatok hogyan metszették egymást olyan társadalmi esemé- nyeken, amikor az illinoisi Decatur város asszonyai a média információit használ- ták fel a társaikkal folytatott beszélgetések során azzal kapcsolatban, hogy mit kell vásárolni, mit vegyenek fel, milyen flmeket kell megnézni, vagy mit gondoljanak a közügyekről (Katz és Lazarsfeld, 1955). Ebben a fejezetben ezeket a meghatáro- zásokat azért kombináljuk, hogy megmutathassuk, a konvergencia hogyan csatla- kozik azokhoz az elképzelésekhez, amelyeket a második fejezetben mutattunk be azzal összefüggésben, hogy a fatal közönség aktívan részt vesz a médiaesemé- nyek létrehozásában. A politikai kommunikációra alkalmazva és Barack Obamára fókuszálva, a kon- vergencia azokat a fejlődő médiagyakorlatokat írja le, amelyeket a politikai szerep- lők és szervezetek alkalmaznak annak érdekében, hogy a fatalokat rávegyék, hogy személyes és érzelmi kapcsolatokat alakítsanak ki a politikai kérdésekkel. Mindez rámutat arra, hogy a médiatartalmak és technológiák hogyan válhattak egyedülál- lóan befolyásossá abban, hogy a fatal amerikai szavazók ismét megjelenjenek a szavazófülkékben. Amennyiben az Obama-kampányt konvergenciajelenségként értelmezzük, az esemény egy sor strukturális változást sűrít magába, a média és a politikai rend- szerek tekintetében egyaránt. Ezek a változások lehetővé tették, hogy a fatalok új megközelítésben gondoljanak a választási politikára és ennek megfelelően csatla- kozzanak hozzá. Mindez nem lett volna lehetséges a konvergens médiakultúrák nélkül. Gondolatmenetünk az előző fejezetekben megkezdett érvelést viszi tovább,