Page 173 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

7. fejezet: Reklám és marketing 171 tásaival foglalkoztak. A legnagyszerűbb dolog az volt, hogy a résztvevők számos lényeges megfgyelést tettek a szeszipar kommunikációjának kifnomult stratégiái- ról. Ezt jól szemléltethetjük azzal, hogy a kutatás legfontosabb eredményeit össze- vetjük a reklámtartalmak szabályozásával és azokkal a legutóbbi marketingstraté- giai kutatásokkal, amelyeket a szeszipar arra használhat, hogy ellensúlyozza a globális pénzügyi válság hatásait. Amit a hallgatók a szeszes italok marketingjéről tudnak Schatzman és Strauss (1973) felismerték, hogy a „tisztán” megalapozott elmélet módszertanának megvalósítása lehetetlen. A kutatás lényege az „állandó összeha- sonlítás”, mivel a „megalapozott megfgyelésekre” – vagyis arra, amit észreve- szünk, és amiről azt gondoljuk, hogy lényeges – hatással van az, amit keresünk. Ez pedig attól függ, hogy milyen előismereteink vannak az adott tudományos te- rületen. Ezt szem előtt tartva, ha a hallgatók által elmondottakat összehasonlítjuk azokkal a tudományos és ipari területen született elméleti és empirikus fejlemé- nyekkel, amelyek az alkoholfogyasztás és a média kapcsolatával foglalkoznak, ak- kor a hallgatók három olyan fontos észrevételt tettek, amelyek túlmutatnak azon a megnyugtató felismerésen, hogy a fatalok nem dőlnek be azoknak az extrém, el- ragadó üzeneteknek, amelyeket gyakran láthatunk az italreklámokban. A további- akban részletezett három észrevétel segíthet magyarázatot adni arra, hogy az aktív értelmezés miért nem jelent hatékony védelmet a szeszes italok marketingjével szemben. Ez főleg azokon a pontokon érhető tetten, ahol a hallgatók megjegyzései ellentmondásba kerültek az ASA határozataival (amelyek azt próbálták elérni, hogy az alkoholreklámok ne sugallják azt, hogy az italozás társadalmi és szexuális sikerhez vezet) és Euromonitors szakmai tanácsaival (ez utóbbiak a szeszes italok egyre szűkölő piacán való pénzkeresési lehetőségekkel foglalkoztak). Első észrevétel: időnként a reklám és a marketing megváltoztathatja az alkoholfogyasztás preferenciáit, bár a legtöbb esetben ez nem így történik Bár az alkoholfogyasztást rendszerint az ízlés és a megfzethetőség határozta meg, a hallgatók az almabor (cider) újrafelfedezését és divatos bárokban történő fogyasz- tását említették példaként arra, hogy a reklám és a marketing hogyan tudja megvál- toztatni a szokásaikat. A hallgatók az ír márkát, a Magnerst említették, amely sike- resen távoztatta azt a felfogást, hogy az almabor a hajléktalan alkoholisták itala: „Van egy Magners-hirdetés, amelyben egy csoport, négy vagy öt barát jelenik meg egy vidéki táj közepén, közvetlenül mellettük van egy nagy tó, és ha csak ezt látom, annyira irigylem őket, mert látszik, hogy mennyire jól érzik magukat. Mindnyájan boldogok, és