Page 175 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

7. fejezet: Reklám és marketing 173 kormány akaratlanul is támogatta azzal, hogy bevezették az úgynevezett „35 szá- zalékos gyümölcstartalom” szabályt. Ez a 2008-ban hatályba lépett jogszabály az almaborpiac alsó szegmensét akarta megcélozni azzal, hogy minden alma- és kör- tebor minimális gyümölcstartalmát 35 százalékban határozta meg (Euromonitor International, 2011). Az Euromonitor véleménye szerint ez az intézkedés sokat se- gített az almaborok gyártóinak, hogy a termékeiket a gazdagabb fogyasztóknak adják el azáltal, hogy az egészségtudatos fogyasztói életmódhoz igazodtak. Az al- mabor hirtelen olyan termékké vált, amit különös módon azért érdemes megvásá- rolni, mert egészséges. Ez azt mutatja, hogy egy ital kereskedelmi vonzereje sok- kal összetettebb annál, mint a termék és a kellemesen eltöltött szabadidő közötti kapcsolat; ehelyett egy olyan összetett folyamatról van szó, ami a gyártók, a mé- diapolitika szabályozói és a jogalkotás szereplői között zajló értelmes párbeszéden alapul. Mindezzel arra is rámutattunk, hogy a hallgatók korai találkozása a Magnersszel hogyan jelezte előre a jövőbeli folyamatokat, valamint arra, hogy ezeknek a megfgyeléseknek az érvényességét hogyan erősítik meg a más módon összegyűjtött, további bizonyítékok. Második megfgyelés: egy kézbe fogható olcsó üzenet gyakran többet ér, mint egy drága reklám a televízióban A kutatásunkból kibontakozó második megfgyelésünk az lehet, hogy a hallgatók alkoholfogyasztási szokásait jobban befolyásolja a vonal alatti marketing, mint a reklám. A naplókban a szórólapok tűntek fel a leggyakrabban. Bár a szórólapok rendszerint zavaróak, „olyan veszélyforrások az egyetemen, amelyeket el kell ke- rülni, vagy fgyelmen kívül kell hagyni, a megfelelő eseményre készült jó szórólap rendkívül hatásos tud lenni”: „Az italok promóciója mindig előre elárulja, hogy hol lesz a csapat (JMU Hockey) (…) Az első hirdetés, amit alaposabban megnéztem, az LSU promóciója volt az új, szerda éjsza- kai „Üsd ki magad” programról, amit először az egyesület honlapján láttam meg, majd szó- rólapokon és a hallgatói magazinban (…). Az egyesület történetében ezen az eseményen kínálták a valaha látott legolcsóbb italokat, 99 pennyért adtak egy Smirnoff-vodka koktélt. A hangsúly itt nemcsak az áron van, hanem azon a tényen is, hogy ez a vodka korántsem olcsó! Amin sok diák fog meglepődni.” Az efféle promóciós stratégiák az ASA-t is komolyan aggasztották, mivel sok ital- üzlet harcolt a hallgatók piacáért azokban a nehéz időkben. 2009-ben az ASA pa- naszt tett a Voodoo Events Kft. ellen, akik egy este „Vodka Project” címmel oszto- gattak szórólapokat egy szórakozóhelyen, amelynek a legfőbb vonzerejét az egész éjjel kínált 1 £-os felesek adták. Az ASA arra a következtetésre jutott, hogy a szó- rólap mögöttes üzenete, amely olyan vodkát népszerűsített, aminek az ára körülbe-