Page 171 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

7. fejezet: Reklám és marketing 169 Esettanulmány: miért foglalkozzunk a hallgatók alkoholfogyasztásával? Ha az olyan marketingkampányokkal foglalkozunk, amelyek már nem a teljes kö- zönséget célozzák meg, viszont jelentős érdeklődést mutatnak a fatal fogyasztók iránt, akkor a hallgatók alkoholfogyasztásának vizsgálata tisztázhatja az egy bizo- nyos csoportot megcélzó kereskedelmi üzenetek működését. Az alább bemutatott tanulmánynak éppen ez volt a célja. 2006-ban 29 egyetemistát kértem fel az angliai Liverpool egyik egyetemén arra, hogy vezessenek naplót arról, hogy milyen alkoholreklámokkal találkoznak. A hallgatóknak a következőket kellett feljegyezniük: – milyen reklámokkal találkoztak és milyen gyakran; – milyen médiumokat használtak; – a reklámok felbukkanásának helye és időpontja; – milyen gyakran beszélnek a hallgatók az alkoholról és az alkoholreklámokról; – az alkoholreklámok és a hallgatók alkoholfogyasztási szokásai között érzékelhe- tő kapcsolat; – javaslattétel olyan kampányra vagy tevékenységre, amely elősegítheti a tudatos alkoholfogyasztást a hallgatók körében. Mi lenne az üzenet? És milyen médiu- mok közvetítenék az üzenetet? Érdemes lenne-e italmentes programokat szer- vezni a hallgatói önkormányzat részvételével? A későbbiek során ötvözheti-e az akció a személyes és a mediatizált kommunikációt? A kutatás célja az volt, hogy a „megalapozott elmélet” (grounded theory) módsze- rével összekapcsoljuk a diákok alkoholfogyasztási tapasztalatait a marketinggya- korlatokkal. A megalapozott elmélet módszere induktív kutatási módszer: konkrét viselkedésmódok vizsgálatán keresztül igyekszik magyarázatot találni az általános társadalmi viselkedésformákra (Schatzman és Strauss, 1973). A módszer igyekszik elkerülni, hogy a kutatók olyan megfgyelésekre kényszerüljenek az elmélet ma- gyarázatával összefüggésben, amelyek eleve a rendelkezésükre állnak. Nincs szük- ség ugyanis olyan kutatásokra, amelyek egyszerűen csak újratermelik azokat az eredményeket, amelyeket a kutatók már ismernek. A megalapozott elmélet módszere kitűnő lehetőséget kínál arra, hogy kiszélesít- sük a pozitivista megközelítések módszertani lehetőségeit. Schatzman és Strauss azzal érveltek, hogy a társadalommal és a kultúrával kapcsolatos kérdések eseté- ben a módszerek valójában egyet jelentenek „a gondolkodás folyamatainak műkö- désével” (1973, 109.). A módszer így a bizonyítékok összegyűjtésének és elemzésé- nek stratégiája. Ezt a folyamatot aztán az olvasóközönség felé kell közvetíteni,