Page 167 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

7. fejezet: Reklám és marketing 165 Miért szeretik a reklámozók az olyan közönséget, amelynek nem kell megmondani, hogy mit gondoljon? Az a közönség, amely képes önálló következtetéseket megfogalmazni, valójában a hirdetőket segíti a reklámozás alapszabályainak felforgatásában, anélkül hogy köz- ben megsértenék a törvényt. Leiss és szerzőtársai a Social Codes of Advertising című nagy hatású munkájukban így fogalmaztak: „A modern reklámpolitika prob- lémája az, hogy megváltoztak azok a körülmények, amelyek alapján korábban a tisztességtelenség kérdését értelmezték. Így a verbálisan megfogalmazott megté- vesztés helyett (…) a hallgatólagos állítások nyernek teret (…), amelyekre a hir- detésekben használt komplex nyelv és képanyag vezeti rá a nézőt.” (1990, 364.) A reklám a szemiotika működésének kitűnő példája, mivel a hirdetők gyorsan rá- jöttek, hogy a fogyasztókat könnyebb elcsábítani az életmódra vonatkozó utalások- kal, mint a termék kézzelfogható tulajdonságaira utaló direkt állításokkal, amelyek könnyen cáfolhatóak, és ezáltal ellentétes reakciót válthatnak ki. A reklámokra sokkal jellemzőbb a transzformáció, mint az információ (Leiss et al., 1990), mert olyan szavakat, képeket és jelentéseket használnak, amelyek a termékeket egy áhí- tott életmóddal hozzák összefüggésbe. A folyamat sikere azonban attól függ, hogy a közönség képes-e a sorok között olvasni. Ha a közönség „el tudja kapni a fonalat”, akkor ténylegesen megvalósulhat az, hogy miközben a hirdetők egy bizonyos dolgot állítanak, közben egy egészen másikra gondolnak (Leiss et al., 1990). Ha egy rövid pillantást vetünk a brit rek- lámhatóság (ASA) azon döntéseire, amelyek bizonyos hirdetéseket a reklámipari szabályok megsértésével vádolnak, akkor azt találjuk, hogy az aktív közönség mo- dellje legalább akkora fejfájást okoz a hatóságoknak, mint amekkora áldást jelent 1 az iparnak. A brit hatóságok azt feltételezik, hogy az emberek képesek dekódolni a reklámok üzenetét, viszont ebben az esetben a panasztétel felelőssége is a fo- gyasztókra hárul. A szeszes italok hirdetői ebből kétféle módon is hasznot húzhat- nak: egyrészt a gyártóknak nem kell hitelesíteniük a reklámokat, mielőtt nyilvá- nosságra hoznák őket, nem úgy, mint a flmkészítők és játékgyártók esetében, akik ezt nem kerülhetik meg; másrészről a gyártóknak remek eszközeik vannak az esetleges panaszok kezelésére. Az az elképzelés, hogy a tartalomnak sokféle jelen- tése lehet, mindig nagy segítséget jelent a hirdetőknek a bajban. Vegyük például azt a panaszt, ami a Shepherd Neame cég Bishops Finger (A püspök ujja) elnevezésű söre ellen merült fel. A kérdéses hirdetésben egy nő szerepelt, aki mélyen kivágott középkori ruhát viselt, miközben kihívóan üldögélt egy bála szénán. A reklám szövege így hangzott: „I love a good session on the Bishops Finger”, vagyis szó szerint: „Szeretek elüldögélni a püspök ujján”. A hir- detés jobb alsó sarkában, ahol egy üveg Bishops Finger sör képe volt látható, az alábbi szöveget olvashattuk: „At 5.4 per cent it’s near the knuckle”, vagyis „5,4 százalékos alkoholtartalommal könnyen beadja a derekát” (ASA, 2006, 29.).