Page 163 - Andy Ruddock – Ifjúság és média
P. 163
7. fejezet: Reklám és marketing 161 volt, amikor azt gondoltam, hogy az alkoholfogyasztással kapcsolatos üzenetek az egyetemi szimbolikus környezet meghatározó részévé váltak? Úgy döntöttem, megkérem a tanítványaimat, hogy derítsék ezt ki. Rájöttünk, hogy a reklám az al- kohollal kapcsolatos társadalmi párbeszéd része, ami szoros összefüggésben van az identitással és a hagyományokkal. Ez tehát egy újabb olyan esetnek tekinthető, ahol a kis léptékű kvalitatív kutatások igencsak sokat elárulhatnak a média eszme- népszerűsítő technikáiról. Alkohol és média: alapelvek Tudományos értelemben ez a fejezet azzal foglalkozik, hogy a szeszipar hogyan használja az írott és az elektronikus sajtót arra, hogy az alkoholfogyasztást „ter- mészetes” kulturális időtöltésként állítsa be. Mindezzel azt szeretném bemutatni, hogy a hatásokról szóló viták tanulságai – és különösen az a vélemény, hogy a média hatással van az ifjúsági csoportokra, akik társadalmi és történelmi okokból kifolyólag rendkívül „befolyásolhatóak” – a közegészségügy területén is alkalmaz- hatóak. A téma jelentőségét a WHO (World Health Organization) erőfeszítései is alátámasztják, mivel a szervezet globális tilalmat igyekszik kiszabni az alkohol- reklámokra, különösen a fatalokat megcélzókra. Ahhoz, hogy megértsük, az ilyen jellegű tilalmak mit érhetnek el, fontos átgon- dolnunk azt, hogy a reklámok hogyan működnek egy olyan kifnomult marketing- stratégia részeként, amely számos módon képes megszólítani a fatal fogyasztókat. Amikor a reklámmal, a marketinggel és az ifjúsági alkoholfogyasztással foglalko- zunk, három dolgot kell szem előtt tartani. Először is, bár a kutatások kimutatták, hogy az alkoholreklámok nem határozzák meg, hogy a fatal fogyasztóknak mit kell gondolniuk, valójában a reklámok nem is ezt akarják elérni. A hirdetők a kö- zönségtől függenek, akik a saját jelentéseiket alkotják meg abból, amit látnak, ol- vasnak és hallanak. Másodszor, az alkoholról szóló politikai viták jelentős hasznot húznak azokból a médiahatás-vitákból, amelyekről a második fejezetben esett szó. Ez különösen igaz akkor, ha a kutatásokat olyan kvalitatív vizsgálatokkal is kiegé- szítjük, amelyek a közönség jelentésalkotó tevékenységével foglalkoznak. Har- madszor, az alkoholmarketing annyira általános, hogy viszonylag könnyen tudunk bizonyítékokat gyűjteni arról, hogy a folyamat globális szinten hogyan működik. Ezeknek a nézőpontoknak a kombinációja megerősíti: az alkoholreklámok, mint általában minden más médiatartalom, akkor a leghatékonyabbak, ha a társadalmi csoportokat olyan társadalmi terekben célozzák meg, amelyeknek az adott csopor- tok jelentést tulajdonítanak. Ennek megfelelően az alábbi fejezet ezeket a témákat fejti ki:
