Page 164 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

162 Ifjúság és média – Megvizsgáljuk azt, hogy a reklámozók miért a közönségre hagyatkoznak abban, hogy a jelentéseket önmaguk alkossák meg. Ehhez felhasználjuk Leiss és szer- zőtársainak írását (1990), akik a reklámot a társadalmi kommunikáció egy sajá- tos formájaként értelmezik; illetve a brit reklámhatóság, az ASA (Advertising Standards Authority) agresszív alkoholreklámokkal kapcsolatos határozatait. – Megmagyarázzuk, hogy a szeszes italok marketingje miért nem törekszik arra, hogy meghatározza az emberek gondolkodását, vagy hogy az egész népesség- ben növelje az alkoholfogyasztást. Mindezt a médiahatások ökonometriai tanul- mányozásának kritikáján keresztül végezzük el, illetve annak vizsgálatával, hogy a globális pénzügyi válság során miként változott meg a reklámozók mar- ketingstratégiája. – Megmagyarázzuk, hogy a reklámok jelentéséről szóló viták miért nem látják át a szeszipari vállalatok fogyasztókkal való kommunikációját. – A reklámokat a társadalmi kommunikáció egy fajtájaként értelmező szakirodal- mat a brit reklámszabályozásra összpontosító esettanulmányokkal vetjük össze annak érdekében, hogy megértsük, az az elképzelés, miszerint a közönséget akarta ellenére nem lehet meggyőzni arról, hogy mit tegyen vagy mit gondoljon, jelentős támogatást nyújt a szeszes italok reklámozóinak abban a harcban, amit azok ellen a rendeletek ellen folytatnak, amelyek igyekeznek meghatározni, hogy milyen eszközöket használhatnak a kampányokban. – Bemutatunk néhány olyan tanulmányt, amelyeket alkoholfogyasztó hallgatók készítettek a hallgatók alkoholfogyasztásáról. Ezekkel a jól megalapozott társa- dalomkutatásokkal azt példázzuk, hogy a fatalok a médiával kapcsolatos saját tapasztalataikon keresztül hogyan tudják értelmezni az egyre kifnomultabb globális marketingstratégiákat. A reklámok működése: ami a jelentés mögött van A hallgatókkal végzett kutatás jól illeszkedik a globális szeszipari marketing té- májához, annak az általános tendenciának a példájaként, melynek során a szesz- ipar számos kifnomult stratégiát dolgozott ki arra, hogy a különböző fogyasztói csoportokkal kommunikáljon. Ezek a stratégiák két dolgot sugallnak: először is azt, hogy a reklám szerepe egyre kevésbé fontos az alkohol népszerűsítésében; másrészt tudván azt, hogy a média a fatalokat társadalmilag jól behatárolható cso- portokként befolyásolja, a szeszipari cégek könnyebben szólítanak meg bizonyos csoportokat bizonyos módokon. Ezek a stratégiák különösen fontosak egy olyan globális környezetben, ahol az alkoholfogyasztás alapvetően csökkenő tendenciát mutat. Ezeket a folyamatokat a szakpolitikai változások is követik. Pontosabban a média befolyásáról szóló elképzelések alakulása és az egyre kifnomultabb marke- tingstratégiák sokkal összetettebbé teszik a helyzetet azoknak az intézkedéseknek