Page 168 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

166 Ifjúság és média A reklám szexista megnyilvánulása elleni vádakat végül sikeresen cáfolták azon az alapon, hogy szöveget máshogy is lehet olvasni. A Shepherd Neame azt állí- totta: a reklám célja az volt, hogy megidézzék a brit történelmi komédiák „pimasz” humorát, és ez bárki számára világos lehet, aki ismeri a brit populáris kultúrát. Ezzel az érveléssel az ASA is egyetértett. Az a tény pedig, hogy a reklám egy sza- bados képpel társított, közönséges szexuális utalásként is értelmezhető, valahogy elkerülte a hatóság fgyelmét. Az alkoholfogyasztás és a média tanulmányozásának módszerei: hogyan ellensúlyozzuk a források hiányát a grounded theory (megalapozott elmélet) módszerével A következő dolog, amit fgyelembe kell vennünk akkor, ha a reklámok hatását és az alkoholfogyasztás kultúráját vizsgáljuk, hogy sem a tudósok, sem a szeszipar nem gondolja azt, hogy ezek a hatások univerzálisan működnek. Ha áttekintjük az általános hatásokról szóló szakirodalmat, és azt, hogy a szeszes italok marketingje hogyan változott a 2007-es globális pénzügyi válság óta, akkor azt találjuk, a szó- ban forgó kérdés valójában arra vonatkozik, hogy a különböző közönségeket ho- gyan célozzák meg különböző módon, különböző termékekkel és kommunikációs stratégiákkal. Így az azzal foglalkozó kutatások, hogy az általános üzenetek mi- lyen átlagos hatásokat váltanak ki az átlagos közönségekben, nem tudják megra- gadni azokat a folyamatokat, amelyeken keresztül a szeszipari cégek megpróbálják eladni a termékeiket. Azzal a „kudarccal” összefüggésben, hogy megtaláljuk a reklámok közvetlen és általános hatásait, szembe kell néznünk azzal a lehetőség- gel, hogy bizonyos értelemben egy olyan hatást keresünk, amit senki sem próbál létrehozni. A médiaerőszak témájához hasonlóan az alkoholreklámok hatásának kutatása is kevés sikerrel jár, ha ezeket a hatásokat úgy értelmezzük, mint az üzenetnek való kitettség és a viselkedésben mutatkozó, a társadalmi környezettől független, köz- vetlen reakciók összefüggését (Gunter et al., 2010). Jelentős kritikák érték például azokat az ökonometriai kutatásokat, amelyek bizonyos piacok esetében a teljes hir- detési kiadásokat hasonlították össze a teljes fogyasztással. Snyder és társai azt találták (2006), hogy azok a 15–26 éves amerikaiak, akik olyan területeken éltek, ahol a szeszipari cégek komoly összegeket költöttek a termékeik promóciójára, sokkal nagyobb valószínűséggel váltak rendszeres, mértéktelen alkoholfogyasz- tókká. Ezek a következések pedig olyan beavatkozásokat sürgettek, amelyek az oktatást, a nemek viszonyát és etnikai kérdéseket is érintettek. Bár Schultz (2006) elutasította ezt a következtetést azon az alapon, hogy Snyder csak feltételezte, de nem bizonyította, hogy a nagyobb reklámkiadások vezettek a magasabb kitettség- hez, és ez változtatta meg a szokásokat. Például az is lehetséges, hogy a magasabb