Page 256 - Hartai László – Médiaesemény-esettanulmányok
P. 256
254 Médiaesemény-esettanulmányok szerezhető kulturális javakról mint a kulturális tőke tárgyiasult és intézményi (pél- dául a bizonyítványokban megtestesülő) állapotáról. Bourdieu szerint az iskolai előmenetel (és a jó bizonyítványok gazdasági és szociális hozadékai) jórészt attól a kulturális tőkefelhalmozástól függnek, amelyet az egyes családok invesztálnak gyermekeikbe Gary Becker közgazdász vezette be a fogyasztói kulturális tőke fogalmát annak a fogyasztói ráfordításnak a megragadására, amelyet kultúrjavak felhalmozására fordítunk idő, pénz és szellemi befektetés formájában. Becker szerint arra törek- szünk, hogy a legnagyobb kulturális élvezethez a legkisebb befektetéssel juthas- sunk A médiaszövegekkel kapcsolatos kulturális fogyasztás – vagyis a minket érdeklő szövegek kiválasztásában, megszerzésében és befogadásában realizálódó befektetés – erősen függ attól, hogy milyen témák tanulmányozásába fektettünk be azt megelőzően. Mindez természetesen nagy mértékben függ kulturális beágya- zottságunktól, tradícióinktól, értékvilágunktól, iskolázottságunktól, kulturális kör- nyezetünkről. Mozart operáinak ismerőjeként kíváncsi vagyok a legújabb Varázsfuvola- vagy Don Giovanni-előadásra, az Irie Maffa fanjaként érdekelhet az együttes énekesé- nek, Senának a munkássága annyira, hogy őt követve meghallgassam a Shakes- peare-szonettek megzenésített változatát, amiben Sena énekel, de a Robert Wilson- féle színpadi szonettelőadásig már nem „visz el” a lépés, hiszen eredendően nem „Shakespeare-ért” jöttem, hanem Senáért. Felhalmozott kulturális tőkémet nem „pazarlom” az avantgárd színházra, amiről semmit sem tudtam eddig (vagyis túl sok befektetésre volna szükségem ahhoz, hogy aktív részese legyek a Wilson – Shakespeare – Berliner Ensemble – Kurt Weill – Brecht diskurzusoknak), viszont „beruházok”, gyarapítom a Senával kapcsolatos kulturális tőkémet, amelyet aztán egy Irie Maffa-koncertet követő bulin saját szociokulturális környezetemben ka- matoztathatok A szelektív észlelés elmélete arra próbált meg választ találni, hogy miért olyan alacsony hatásfokúak a politikai kampányok, miért nem változtatja sokkal hatéko- nyabban az emberek véleményét a médiaüzenet „Paul Lazarsfeld és munkatársai The People’s Choice (Az emberek választása, 1948) című mun- kájukban az amerikai Ohio államban 1940-ben lezajlott elnökválasztási kampánynak a válasz- tókra gyakorolt hatását vizsgálták A kampány alatt hat hónapon át rendszeresen ismételt mé- réseik során azt tapasztalták, hogy az emberek politikai preferenciái alig változtak, vagyis ellenállónak mutatkoztak a befolyásolási kísérletekkel szemben. Ebből arra következtettek, hogy az emberek aktív és kritikus résztvevői a tömegkommunikációs folyamatnak. (…) Joseph Klapper The Effects of Mass Communication (A tömegkommunikáció hatásai [1949] 1960) című munkájában azzal magyarázta Lazarsfeld és munkatársai kutatási eredményeit, hogy az embe- rek szelektálnak a rájuk záporozó üzenetek között Keresik azokat az üzeneteket, amelyek meg- erősítik létező véleményüket, és kerülik azokat, amelyek ellentmondanak neki. Klapper a sze- lekció három szintjét különböztette meg:
